Ngành bán lẻ đang chuyển đổi nhanh chóng với sự phát triển của livestream commerce, hình thức mua sắm trực tuyến qua video trực tiếp. Thay vì chỉ là công cụ marketing, livestream đang trở thành một kênh bán hàng liên tục, giúp doanh nghiệp tiếp cận và chuyển đổi khách hàng hiệu quả.

Thị trường social commerce và tiềm năng tại Việt Nam

Quy mô thị trường social commerce toàn cầu dự kiến đạt 1.630 tỷ USD vào năm 2025 và vượt 2.600 tỷ USD năm 2026, tăng trưởng 26,2% mỗi năm (Mordor Intelligence 2025; ShortsIntel/SellersCommerce 2026). Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương chiếm 72,3% thị phần toàn cầu và dự kiến đạt 8.500 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ CAGR 26,2% (Fortune Business Insights; Grand View Research 2025).

Tại Việt Nam, doanh thu social commerce dự kiến đạt 5 tỷ USD năm 2025, tăng 25,4% so với năm trước (ResearchAndMarkets 2025). Với 76,1 triệu người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên và chiếm 17,54% tổng số TikTok Shop toàn cầu, tương đương 46.380 shop (Statista 2025), thị trường trong nước là một trong những điểm sáng của khu vực Đông Nam Á. Social commerce Việt Nam dự báo tăng trưởng với CAGR 15,3% giai đoạn 2025–2033 (IMARC). Đáng chú ý, 95% người dùng mua sắm trực tuyến đã từng mua hàng qua livestream tính đến quý 1/2024, và cứ 2 người tiêu dùng thì có 1 người mua hàng online hàng tuần bằng smartphone (Statista; Google-Temasek-Bain e-Conomy SEA 2024).

Thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp bán lẻ

Mặc dù thị trường lớn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa tận dụng hiệu quả kênh social commerce. Trong 1,1 triệu doanh nghiệp đang hoạt động, chỉ 39% hiện diện trên mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử, 11% tích cực bán hàng qua social commerce và chỉ 2,28% có chiến lược bài bản với KPI rõ ràng (Metric.vn; YouNet Media; TikTok for Business Vietnam 2024). Kết quả là 70% doanh nghiệp tham gia social commerce gặp khó khăn hoặc rút lui, trong đó 35% bỏ cuộc sau 6–12 tháng, 35% có doanh thu nhưng không có lợi nhuận thực sự. Chỉ 8% doanh nghiệp đạt tăng trưởng bền vững trên 30% mỗi năm với mô hình omnichannel tích hợp (Metric.vn; YouNet Media; TikTok for Business Vietnam 2024).

Cửa hàng truyền thống đang chịu áp lực lớn từ chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành. Trong khi đó, một phiên livestream chỉ cần studio, host và hệ thống vận hành nhưng có thể tiếp cận hàng chục nghìn khách hàng cùng lúc. Theo TikTok 2024, 84% người dùng bị thuyết phục mua sản phẩm sau khi xem video ngắn, 89% mua hàng ngoài dự kiến sau khi xem nội dung TikTok, và 73% người tiêu dùng dùng video ngắn để nghiên cứu sản phẩm trước khi quyết định mua (Lifewire 2024).

Số liệu từ ACCESSTRADE Affiliate Marketing Report & Top Xu Hướng 2026 cho thấy affiliate và livestream đóng góp trung bình 30–35% GMV trong ngày thường và lên đến 45% trong các dịp siêu sale, nhờ sức mạnh mạng lưới KOC và nội dung sáng tạo.

Thách thức trong vận hành livestream

Nhiều doanh nghiệp vẫn đang loay hoay với livestream khi chỉ tập trung vào các chiến dịch lớn, thuê creator, studio và chạy quảng cáo mà chưa xây dựng hệ thống vận hành bền vững. Doanh thu có thể tăng nhanh trong ngắn hạn nhưng không ổn định, chi phí traffic ngày càng cao và phải bắt đầu lại cho mỗi chiến dịch mới.

Ba thách thức chính gồm thiếu creator phù hợp với từng ngách thị trường, quản lý vận hành chưa hiệu quả và thiếu chiến lược phát triển dài hạn. Mặc dù thị trường có hơn 200.000 KOC/KOL và dự báo lên 300.000 vào năm 2025, nhu cầu tăng 50% mỗi năm (YouNet Media 2024), nhiều doanh nghiệp vẫn chưa khai thác được nguồn lực này một cách hiệu quả.

Kết luận

Livestream commerce đang trở thành kênh bán hàng quan trọng, góp phần gia tăng thị phần cho doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, để tận dụng tối đa tiềm năng, doanh nghiệp cần xây dựng hệ sinh thái vận hành bài bản, phát triển creator phù hợp và áp dụng chiến lược dài hạn thay vì chỉ chạy các chiến dịch ngắn hạn.