Trong hai thập kỷ qua, marketing ngành Mẹ và Bé tại Việt Nam chủ yếu dựa trên hai nguyên tắc: mẹ chọn và chuyên gia khuyên. Tuy nhiên, Philips Avent đã thay đổi quan điểm này trong chiến dịch truyền thông đầu tiên tại thị trường Việt, đặt bé làm trung tâm quyết định cuối cùng.
Chiến lược lấy bé làm trung tâm và triết lý "Share the Care"
Philips Avent xây dựng chiến dịch dựa trên triết lý toàn cầu "Share the Care", nhấn mạnh việc chăm sóc bé là trách nhiệm chung của cả gia đình, không chỉ riêng mẹ. Tại Việt Nam, thương hiệu truyền tải thông điệp này qua ý tưởng "Như gần (ti)m mẹ", một cách chơi chữ độc đáo kết hợp giữa "ti" (breast) và "tim" (heart) trong tiếng Việt.
Để củng cố ý tưởng, Philips Avent dựa trên ba điểm tựa chiến lược: dữ liệu khoa học với khảo sát toàn cầu năm 2026 và nghiên cứu tại Mỹ năm 2021; di sản nghiên cứu và phát triển hơn 40 năm trong ngành bình sữa và núm vú; cùng công nghệ Natural Response mô phỏng nhịp bú tự nhiên của bé.
Thách thức với luật quảng cáo và cách tiếp cận sáng tạo
Chiến lược "Bé chọn" phải đối mặt với các quy định nghiêm ngặt của Luật quảng cáo tại Việt Nam, hạn chế hình ảnh trẻ dưới 24 tháng, không được dùng hình ảnh bé bú bình trực tiếp hay so sánh sản phẩm với sữa mẹ. Philips Avent đã chuyển đổi sự gần gũi từ thể chất sang cảm xúc thông qua cách chơi chữ và sử dụng âm thanh ASMR như tiếng bú sữa, tiếng nấc no, nhịp bú của trẻ để truyền tải thông điệp.
Thương hiệu còn phát hành MV "Concert trong nôi" như một sản phẩm âm nhạc độc lập, nhằm tiếp cận nhóm mẹ Gen Z qua kênh giải trí kết hợp truyền tải kiến thức, thay vì các kênh truyền thống như hội nhóm mẹ bỉm hay KOL review.
Kết luận
Philips Avent đã chọn hướng đi khác biệt khi đặt bé làm trung tâm quyết định cuối cùng trong ngành Mẹ và Bé tại Việt Nam, đồng thời sáng tạo vượt qua các rào cản luật quảng cáo. Chiến lược này mở ra hướng tiếp cận mới, dù kết quả còn cần thời gian để đánh giá hiệu quả.