Nhiều người bước vào siêu thị với danh sách chỉ vài món đồ cần mua nhưng ra về với xe hàng đầy ắp. Đây không đơn thuần là hiện tượng “mua quá tay” mà phản ánh chuỗi cảm xúc, nhu cầu và trải nghiệm mua sắm được kích hoạt ngay tại điểm bán.

Phân biệt consumer insight và shopper insight trong bán lẻ hiện đại

Trong tập 6 của series “Into Modern Trade”, anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert và giảng viên BRAND Camp – giải mã shopper insight, những động lực vô hình chi phối hành vi mua sắm và cách thương hiệu, nhà bán lẻ ứng dụng insight này trong hoạt động Trade Marketing tại điểm bán.

Consumer và shopper là hai khái niệm khác biệt về bối cảnh và hành vi. Consumer insight liên quan đến trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm, tập trung vào nhu cầu sử dụng, tính năng, cảm xúc và trải nghiệm đa giác quan khi sử dụng. Ví dụ, người dùng kem đánh răng quan tâm đến cảm giác thơm mát, độ sạch; với sản phẩm chăm sóc da, trải nghiệm đến từ kết cấu và cảm giác khi thoa lên da; hay khi dùng bia Heineken Silver, người tiêu dùng cảm nhận sự sang trọng hơn so với các dòng bia phổ thông.

Ngược lại, shopper insight gắn với bối cảnh mua sắm tại cửa hàng bán lẻ, nơi trải nghiệm và cảm xúc phát sinh ngay tại điểm bán ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Ví dụ, cảm giác “không mua sẽ tiếc” khi thấy sản phẩm khuyến mãi, hoặc quyết định mua thêm món đồ phù hợp cho người thân dù không có kế hoạch ban đầu. Đây là những tâm lý chỉ xuất hiện trong bối cảnh mua sắm, không phải lúc tiêu dùng sản phẩm.

Đặc điểm tâm lý của shopper tại kênh bán lẻ hiện đại

Shopper tại kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade) có bốn đặc điểm nổi bật:

  • Tính đa dạng: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau như cá nhân, gia đình, giới văn phòng, phụ nữ nội trợ, người trẻ hay trung niên.
  • Thời gian mua sắm kéo dài: Không gian rộng rãi, ánh sáng tốt, máy lạnh thoải mái, hàng hóa phong phú và nhiều chương trình khuyến mãi khiến người mua thích dành thời gian trải nghiệm, coi mua sắm như hình thức giải trí. Tại các đại siêu thị như AEON hay Lotte Mart, người mua thường đi dạo, khám phá sản phẩm và “giết thời gian”.
  • Mua nhiều mặt hàng trong một lần: Shopper thường mua nhiều loại sản phẩm, kể cả những món không có nhu cầu ban đầu do cảm giác tiết kiệm hoặc khuyến mãi hấp dẫn.
  • Tự do lựa chọn sản phẩm: Shopper có thể so sánh giá, khuyến mãi, thương hiệu mà gần như không chịu tác động từ người khác, khác với kênh truyền thống (GT) hay nhà thuốc OTC, nơi người bán hoặc dược sĩ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua.

Những đặc điểm này giúp nhà bán lẻ và thương hiệu hiểu rõ hơn về hành vi shopper tại điểm bán, từ đó thiết kế các chiến lược Trade Marketing phù hợp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm và thúc đẩy doanh số.

Chuỗi bài viết “Into Modern Trade” phối hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp nhằm cung cấp góc nhìn tổng quan về kênh Modern Trade, hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược nâng cao hiệu quả kênh phân phối.

Kết luận

Shopper insight phản ánh tâm lý và trải nghiệm mua sắm tại điểm bán, khác biệt rõ rệt so với consumer insight về trải nghiệm tiêu dùng. Hiểu rõ đặc điểm tâm lý của shopper tại kênh bán lẻ hiện đại là yếu tố then chốt để thương hiệu và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.