Influencer marketing thường được đo lường qua các chỉ số như lượt xem, lượt thích hay bình luận. Tuy nhiên, những con số này có phản ánh đúng sức ảnh hưởng thực sự của influencer đối với người xem? Một nghiên cứu ứng dụng khoa học thần kinh đã phân tích phản ứng não bộ để làm rõ vấn đề này.

Khoảng trống trong đo lường hiệu quả Influencer Marketing

Trong những năm gần đây, influencer marketing đã phát triển mạnh mẽ, trở thành một lĩnh vực có giá trị ước tính khoảng 24 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng lên 32,5 tỷ USD vào cuối năm 2025, theo Influencer Marketing Benchmark Report 2025. Tuy nhiên, lĩnh vực này vẫn đối mặt với nhiều hoài nghi khi ai cũng có thể tự nhận là influencer.

Dù vậy, các marketer vẫn không ngừng tăng ngân sách cho kênh này và nhiều báo cáo cho thấy hiệu quả thực tế của các chiến dịch. Hiện nay, các chỉ số đo lường chủ yếu là impression (lượt hiển thị) và reach (lượt tiếp cận), cùng với các chỉ số tương tác như lượt xem, lượt thích, bình luận. Những chỉ số này tuy quan trọng nhưng chưa thể hiện đầy đủ tác động sâu sắc của influencer đến cảm xúc và hành vi người tiêu dùng.

Ví dụ, lượt thích chỉ cho biết phản ứng tích cực chung chung mà không phân biệt được loại cảm xúc hay mức độ mạnh yếu. Trong khi đó, cảm xúc tích cực mạnh mẽ có liên quan mật thiết đến hiệu quả quảng cáo vì chúng giúp hình thành ký ức, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sau này.

Khi người tiêu dùng đứng trước kệ hàng, họ có thể không nhớ rõ quảng cáo đã xem, nhưng cảm xúc tích cực mà quảng cáo tạo ra vẫn còn đọng lại, thúc đẩy họ chọn sản phẩm của thương hiệu đó.

Phương pháp đo phản ứng não bộ Steady State Topography (SST)

Để kiểm chứng liệu influencer có thể khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ và tạo ký ức lâu dài như quảng cáo truyền thống, các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp Steady State Topography (SST) của Neuro-Insight. Phương pháp này đo phản ứng não bộ theo từng giây, cho phép theo dõi chi tiết hoạt động của các vùng não liên quan đến nhận thức và cảm xúc khi người xem tiếp nhận nội dung.

Một chỉ số quan trọng được đo là mã hóa trí nhớ dài hạn (long-term memory encoding), thể hiện khả năng hình thành ký ức mới được lưu trữ lâu hơn vài phút. Khả năng này có liên quan trực tiếp đến hành vi và quyết định trong tương lai. Nếu thông tin không được ghi nhớ dài hạn, người tiêu dùng sẽ không thể sử dụng thông tin đó sau này.

Bên cạnh đó, các chỉ số cảm xúc cũng được theo dõi kỹ lưỡng vì não bộ thường ghi nhớ sự kiện đi kèm cảm xúc, giúp con người thích nghi và đưa ra quyết định hiệu quả hơn.

Kết luận

Nghiên cứu ứng dụng khoa học thần kinh cho thấy influencer marketing không chỉ đơn thuần là các chỉ số tương tác bề mặt mà còn có thể tạo ra những tác động sâu sắc đến cảm xúc và trí nhớ của người tiêu dùng. Điều này góp phần giải thích vì sao các chiến dịch influencer marketing ngày càng được đầu tư và đánh giá cao trong ngành marketing hiện đại.