Ngành làm đẹp đang thay đổi chiến lược khi ưu tiên sử dụng người mẫu cao tuổi, tận dụng cơ hội từ "nền kinh tế bạc" với nhóm khách hàng tiềm năng có sức mua lớn và nhu cầu thụ hưởng cao.
Chuẩn mực "anti-aging" bị thách thức
Trong nhiều thập kỷ, marketing ngành làm đẹp dựa trên giả định lão hóa là vấn đề cần khắc phục, biến nỗi sợ tuổi tác thành động lực tiêu dùng chính. Tuy nhiên, với sự gia tăng các cuộc thảo luận về phân biệt tuổi tác, người tiêu dùng hiện đại phản đối những thông điệp dựa trên nỗi sợ này, buộc ngành làm đẹp thay đổi từ ngôn ngữ đến tư duy.
Nhiều thương hiệu đã loại bỏ cụm từ "anti-aging" khỏi truyền thông, như tạp chí Allure ngừng sử dụng từ này từ năm 2017 để phản đối định kiến tiêu cực. Thay vào đó, các khái niệm tích cực hơn như "pro-aging" (ủng hộ lão hóa tự nhiên) hay "healthy aging" (lão hóa khỏe mạnh) được ưu tiên.
Celeste Than và Vivienne Lee, Head of Marketing tại Meshki, chia sẻ: “Trong lịch sử, cái đẹp thường gắn liền với tuổi trẻ nhưng chúng tôi tin rằng vẻ đẹp biến đổi theo thời gian, được chuyển hóa qua tuổi tác và trải nghiệm sống. Thương hiệu có trách nhiệm tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ ở mọi giai đoạn cuộc đời.”
Theo Forbes, "longevity beauty" (làm đẹp trường thọ) trở thành phân khúc mới mạnh mẽ, khi các thương hiệu đầu tư đổi mới khoa học hỗ trợ chức năng da theo thời gian thay vì chỉ tập trung kết quả thẩm mỹ ngắn hạn. Ngành làm đẹp đang gần gũi hơn với "wellness", với mục tiêu không phải trẻ hơn mà là khỏe hơn theo thời gian.
Khoảng trống thị trường và nhóm khách hàng tiềm năng
Nhân khẩu học không thể đảo ngược là động lực chính thúc đẩy thay đổi chiến lược. Báo cáo Mintel cho biết tại Mỹ, phụ nữ trên 40 tuổi chiếm 25% dân số và là nhóm có sức mua chủ đạo trong ngành chăm sóc sắc đẹp. Trên toàn cầu, Liên Hợp Quốc dự báo đến năm 2050, tỷ lệ dân số trên 60 tuổi đạt 22%, gần gấp đôi năm 2015.
Xu hướng này hình thành "Silver Economy" (nền kinh tế bạc) – phân khúc khách hàng quyền lực, tài chính ổn định và nhu cầu thụ hưởng cao hơn các thế hệ trước. Tuy nhiên, marketing ngành làm đẹp trong nhiều thập kỷ tập trung vào giới trẻ, bỏ qua nhóm khách hàng lớn tuổi, tạo ra khoảng trống thị trường lớn.
Khi nhận ra việc bỏ qua nền kinh tế bạc đồng nghĩa từ chối nguồn doanh thu bền vững, các thương hiệu bắt đầu sử dụng người mẫu lớn tuổi trong quảng cáo như cách tiếp cận trực quan, hiệu quả để kết nối với nhóm khách hàng bị bỏ quên lâu nay.