Thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2026 dự kiến đạt quy mô trên 2,8 tỷ USD, đánh dấu giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và công nghệ toàn cầu. Mỹ phẩm không chỉ là sản phẩm làm đẹp mà còn phản ánh triết lý sống và bản sắc văn hóa đặc trưng.
Thời kỳ đầu: Các thương hiệu nội địa tự lực trước 1975
Hơn nửa thế kỷ trước, các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đã có vị thế vững chắc. Thorakao (tiền thân Lan Hảo, 1961) nổi bật với sản phẩm kem nghệ truyền thống vẫn được ưa chuộng đến nay. Tại miền Nam, Lana (1972) tiên phong ứng dụng thảo dược vào sản xuất công nghiệp, trong khi Xà bông Cô Ba của học giả Trương Văn Bền tập trung vào chiến lược đánh vào lòng tự tôn dân tộc.
Chiến lược marketing thời đó đã rất sáng tạo, như việc Lan Hảo tạo nhu cầu giả bằng cách cho người thân đến các tiệm tạp hóa hỏi mua sản phẩm, thúc đẩy chủ tiệm nhập hàng. Triết lý sản phẩm kết hợp công thức bí truyền và nguyên liệu thiên nhiên như nghệ, bồ kết, mủ trôm, mang đến vẻ đẹp giản dị, mộc mạc.
Tại miền Bắc, Nivea hộp thiếc xanh từ Đông Âu trở thành vật dụng thiết yếu trong mùa đông lạnh giá những năm 80-90. Thương hiệu này đã biến việc bôi kem chống nẻ thành nhu cầu thiết yếu, tạo nên lòng trung thành lâu dài dựa trên cảm nhận mùi hương và hiệu quả bảo vệ da.
Giai đoạn 1995-2010: Sự xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia
Năm 1995 đánh dấu bước ngoặt khi Việt Nam bình thường hóa quan hệ với Mỹ và gia nhập các tổ chức thương mại quốc tế. Unilever và P&G đồng loạt gia nhập thị trường, tiếp theo là Rohto-Mentholatum (Nhật Bản) với vai trò tiên phong trong phân khúc dược mỹ phẩm, đưa các sản phẩm chống nắng chuyên biệt và chăm sóc môi có dược tính trở thành chuẩn mực làm đẹp khoa học.
Làn sóng J-Beauty và K-Beauty cũng bắt đầu ảnh hưởng từ cuối những năm 1990 và đầu 2000. Shiseido có mặt tại Việt Nam từ năm 1997, định vị phân khúc cao cấp tại các trung tâm thương mại lớn. Sự phổ biến của các bộ phim Hàn Quốc từ 2001-2005 đã tạo nên tiêu chuẩn làn da trắng sáng, với các thương hiệu như The Face Shop và Laneige trở thành biểu tượng của xu hướng làm đẹp hiện đại.
Xu hướng hiện tại và tương lai
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay là đấu trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế, đồng thời là nơi công nghệ và văn hóa bản địa giao thoa. Việc kể chuyện thương hiệu qua các nền tảng số như TikTok đang trở thành công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp tiếp cận và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng trẻ.
Nhìn về tương lai, mỹ phẩm Việt được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, kết hợp hài hòa giữa giá trị truyền thống và đổi mới công nghệ để tạo nên dấu ấn riêng trên thị trường trong nước và quốc tế.
Kết luận: Hành trình phát triển của mỹ phẩm Việt từ những tiệm tạp hóa nhỏ đến các nền tảng số hiện đại phản ánh sự chuyển mình mạnh mẽ của ngành làm đẹp trong bối cảnh toàn cầu hóa và công nghệ số.