Điều gì làm nên thành công của những thương hiệu “nhàm chán” như MUJI?

Giữa tâm điểm của những “tiếng ồn” quảng cáo, MUJI chọn cách “ẩn mình” để len lỏi trở thành một phần tất yếu trong không gian sống. Bí mật nào giúp một thương hiệu không logo lại có thể chinh phục khách hàng tự nhiên đến thế? Và khi kinh tế suy thoái, liệu triết lý này có còn đủ sức đứng vững hay đang dần lộ ra những điểm yếu cạnh tranh?

Triết lý “trống rỗng” trở thành bản sắc cốt lõi

Trong marketing truyền thống, tên thương hiệu và logo là linh hồn, đồng thời cũng là công cụ định danh để nâng giá trị thương hiệu. Nhưng MUJI lại đi ngược lại hoàn toàn với chiến lược “anti-branding”. Bởi “MUJI” trong tiếng Nhật có nghĩa là “không thương hiệu”, người mua MUJI không mua để khoe mẽ một biểu tượng trên ngực áo, họ mua để khẳng định cá tính riêng không bị chi phối bởi nhãn hàng.

Sự “nhàm chán” trong thiết kế của MUJI thực chất là sự tối ưu hóa công năng. Bằng cách sử dụng tông màu trung tính (be, xám, trắng) và giữ nguyên cấu trúc vật liệu, MUJI tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm có khả năng “tàng hình” trong mọi không gian nội thất, giúp giảm rào cản tâm lý khi khách hàng cân nhắc tính thẩm mỹ chung của căn nhà. Điều này tạo nên khái niệm “Anonymity” (sự vô danh), sản phẩm không tranh giành sự chú ý với chủ nhân của nó mà chỉ đơn thuần là công cụ phục vụ đời sống.

Chiến lược “anti-branding” của MUJI thu hút những khách hàng tìm kiếm sự khác biệt so với các sản phẩm thương hiệu truyền thống.
Nguồn: MUJI Vietnam

Thay vì chạy theo xu hướng, MUJI theo đuổi giá trị vượt thời gian, tạo ra những sản phẩm vẫn giữ nguyên vẻ đẹp và công năng. Một chiếc hộp nhựa hay một chiếc áo sơ mi trắng của MUJI năm 2010 không hề khác biệt so với phiên bản năm 2025. Sự nhất quán này giúp giảm chi phí R&D (nghiên cứu và phát triển) đồng thời tạo ra một niềm tin sắt đá nơi khách hàng: Họ luôn có thể tìm thấy thứ họ cần mà không sợ nó bị “khai tử” để nhường chỗ cho những mẫu mã thời thượng nhưng mau lỗi mốt.

Ví dụ điển hình nhất là chiếc ghế lười của MUJI. Không có bất kỳ nhãn mác nào bên ngoài, nó chỉ đơn giản là một khối hình học êm ái. Song, sản phẩm vẫn thành công đến mức, tại thị trường Trung Quốc, nó được gọi là “chiếc ghế khiến con người trở nên vô dụng” vì sự thoải mái tuyệt đối. Điều này chứng minh rằng khi sản phẩm đạt đến đỉnh cao của công năng, thương hiệu không còn cần tiếng nói của logo để chứng minh giá trị.

Các thiết kế ghế lười của MUJI đến nay vẫn thu hút người tiêu dùng.
Nguồn: MUJI Vietnam

Theo ông Kenya Hara, Giám đốc Sáng tạo của MUJI, triết lý “trống rỗng” (emptiness) là một khoảng mở cho người dùng tự định nghĩa cách sử dụng sản phẩm, đồng thời hướng đến lựa chọn những gì là đủ và thực sự cần thiết trong đời sống.

“Chính vì sự trống rỗng mà khả năng được lấp đầy mới tồn tại. Khi đó, người dùng có thể tự do sử dụng sản phẩm theo cách riêng của họ, đó chính là ý nghĩa của ‘emptiness’”, Kenya Hara khẳng định.

Triết lý “emptiness” của MUJI.
Nguồn: Tổng hợp

Biến điểm bán thành kênh truyền thông đa giác quan

MUJI rất ít khi chi tiền cho TVC hay Billboard. Thay vào đó, họ đầu tư vào diện tích cửa hàng lớn và biến chúng thành kênh truyền thông mạnh mẽ nhất. Đây là mô hình trải nghiệm đa giác quan được thực hiện ở mức độ hoàn hảo: mùi hương tinh dầu sả chanh lan tỏa từ cửa, ánh sáng vàng ấm áp và cách sắp xếp hàng hóa theo hệ thống lưới (grid-system) cực kỳ ngăn nắp tạo ra hiệu ứng tâm lý “thư giãn cưỡng chế”.

Khi khách hàng bước vào, họ không chỉ mua sắm mà còn trải nghiệm một nhịp sống khác. Cách bố trí các quầy hàng từ đồ gia dụng đến mỹ phẩm và quần áo được thiết kế để tạo ra một hành trình trải nghiệm liền mạch. Khách hàng có xu hướng đi hết một vòng cửa hàng thay vì chỉ ghé vào một quầy cụ thể. Sự bài trí này kích thích việc “mua sắm chéo”, nơi một người vào mua sổ tay có thể ra về với cả tinh dầu và tất cotton.

Hơn thế nữa, MUJI tận dụng cửa hàng để giáo dục khách hàng về triết lý sống. Các bảng thông tin trong cửa hàng không nói về chương trình khuyến mãi giảm giá, mà nói về nguồn gốc sợi bông hay cách tái chế nhựa. Đây là cách marketing nội dung tại điểm bán cực kỳ hiệu quả, biến việc mua sắm thành một hành vi văn hóa.

Không gian mua sắm tại cửa hàng hướng đến việc xây dựng một hệ sinh thái phong cách sống, kích thích nhu cầu mua sắm chéo giữa các ngành hàng.
Nguồn: MUJI Vietnam

Ngoài ra, các mô hình cửa hàng tích hợp như MUJI Café cho thấy rõ tác động của trải nghiệm đến hiệu quả kinh doanh. Minh chứng là tại thị trường Singapore, việc bổ sung không gian ẩm thực này vào năm 2015 đã thúc đẩy doanh thu cửa hàng tăng trưởng ấn tượng tới 40%.

Không chỉ dừng lại ở việc thu hút lưu lượng khách mới, không gian này còn tối ưu hóa “thời gian lưu trú”, biến việc mua sắm thuần túy thành một hành trình trải nghiệm phong cách sống trọn vẹn. Khi khách hàng sẵn lòng nán lại lâu hơn để chi tiêu nhiều hơn, đó là lúc MUJI khẳng định giá trị khác biệt của mình: Họ không chỉ bán đồ gia dụng, mà đang bán một “khoảng lặng” tinh tế giữa lòng đô thị ồn ào, một trải nghiệm thực tế mà các sàn thương mại điện tử không thể thay thế.

Không gian MUJI Café giúp khách hàng sẵn lòng nán lại lâu hơn để chi tiêu nhiều hơn.
Nguồn: MUJI Vietnam

Ngoài ra, MUJI cũng đang từng bước thu hẹp khoảng cách với công nghệ thông qua quá trình chuyển đổi số. Thương hiệu đã triển khai các nền tảng thương mại điện tử và hợp tác với các sàn như Lazada tại Đông Nam Á, đồng thời phát triển hệ sinh thái ứng dụng riêng nhằm kết nối trải nghiệm online và offline.

Ở cấp độ chiến lược, MUJI không xem digital là kênh bán hàng thuần túy mà là một lớp bổ trợ cho trải nghiệm vật lý. Các sáng kiến như loyalty app hay chương trình điểm thưởng được thiết kế để tăng mức độ gắn bó và kéo dài “thời gian tương tác” với thương hiệu, thay vì thay thế hoàn toàn vai trò của cửa hàng.

MUJI xem digital là một lớp bổ trợ cho trải nghiệm vật lý tại của hàng.
Nguồn: Brands Vietnam

Chiến lược “phép trừ” trong sản xuất nhằm tối ưu chi phí

Sức mạnh cạnh tranh của MUJI nằm ở khả năng kiểm soát giá thành thông qua triết lý bền vững. Họ thực hiện “phép trừ” ở ba công đoạn: Lựa chọn nguyên liệu, Hợp lý hóa quy trình và Đơn giản hóa bao bì. Thay vì bỏ tiền ra để làm cho sản phẩm bóng bẩy hơn, MUJI để mặc cho vật liệu lên tiếng. Điều này vô tình tạo ra một xu hướng thẩm mỹ “Raw Beauty” mà nhiều thương hiệu khác phải tốn rất nhiều tiền mới sao chép được.

Họ sử dụng những nguyên liệu mà các hãng khác vứt bỏ: bột giấy chưa tẩy trắng tạo ra màu nâu đặc trưng của sổ tay, hoặc những quả dâu tây bị vỡ để làm nhân bánh quy socola... Đây là một nước đi mang lại lợi ích képM nó vừa giúp MUJI định vị mình là thương hiệu có trách nhiệm xã hội (CSR) đánh trúng tâm lý Gen Z, vừa giúp họ cắt giảm chi phí nhuộm và hoàn thiện bề mặt sản phẩm.

MUJI tối ưu chi phí bằng cách “đơn giản hoá” hình thức sản phẩm.
Nguồn: MUJI Vietnam

Việc chuẩn hóa kích thước bao bì và không sử dụng các vật liệu đóng gói phức tạp không chỉ bảo vệ môi trường mà còn tối ưu hóa không gian vận chuyển. Ít không khí hơn trong các hộp vận chuyển nghĩa là nhiều hàng hóa hơn trong một chuyến xe, giúp giảm đáng kể chi phí logistics toàn cầu. Đây là cách MUJI duy trì lợi nhuận dù không bao giờ tham gia vào các cuộc đua quảng cáo đắt đỏ.

Dòng mỹ phẩm nổi tiếng của MUJI sử dụng nước khoáng tự nhiên từ tỉnh Iwate (Nhật Bản), nhấn mạnh vào độ tinh khiết và tối giản thành phần thay vì những tuyên bố công nghệ phức tạp. Chính sự tập trung vào giá trị cốt lõi này đã đưa nhóm ngành hàng chăm sóc cá nhân trở thành một trong những động lực tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận chủ chốt của MUJI tại khu vực Đông Á trong những năm gần đây, theo báo cáo từ Ryohin Keikaku.

Dù thành công về mặt hình ảnh, MUJI vẫn đối mặt với sự pha loãng giá trị thương hiệu do mâu thuẫn định vị tại các thị trường khác nhau.
Nguồn: MUJI Vietnam

Nghịch lý giá thành và “cái bẫy” xa xỉ hóa tại thị trường quốc tế

Dù thành công về mặt hình ảnh, MUJI đang đối mặt với sự pha loãng giá trị thương hiệu do mâu thuẫn định vị tại các thị trường khác nhau. Tại Nhật, MUJI là thương hiệu bình dân. Nhưng tại Việt Nam và Đông Nam Á, MUJI là đại diện của một “lối sống cao cấp”. Người dùng thường đặt câu hỏi: Tại sao một sản phẩm được làm từ “nguyên liệu bỏ đi” và “quy trình đơn giản hóa” lại có giá bán cao gấp nhiều lần sản phẩm cùng loại của nội địa?

Hệ quả là khi bị gắn mác “xa xỉ phẩm tối giản”, MUJI lại thu hút nhóm khách hàng thích khoe mẽ – điều hoàn toàn đi ngược lại vớitriết lý “anti-branding”. Điều này đặt ra một dấu hỏi lớn: Khách hàng thực sự tin vào “sự trống rỗng” hay chỉ đang tiêu dùng cái gọi là “gu Nhật” để khẳng định đẳng cấp? Sự thiếu nhất quán này chính là rủi ro thương hiệu lớn nhất của MUJI hiện nay.

Bên cạnh đó, sự bảo thủ này cũng khiến MUJI dễ “tổn thương” trước các đối thủ “copycat” như MINISO hay các local brand nội địa trên Shopee. Theo nhận định từ China Skinny (đơn vị tư vấn chiến lược thị trường Trung Quốc), ngay cả khi đã thực hiện các đợt điều chỉnh giá, sản phẩm của MUJI vẫn duy trì mức chênh lệch cao hơn khoảng 20-30% so với các đối thủ nội địa. Vấn đề cốt lõi không chỉ nằm ở con số, mà là việc thương hiệu chưa cung cấp đủ lý do cảm xúc để người dùng chấp nhận chi trả mức phí thặng dư này cho một sản phẩm vốn dĩ mang danh nghĩa “bình dân”.

MUJI phải nỗ lực tái định vị để thoát khỏi cái mác “hàng bình dân giá cao” tại thị trường Việt Nam và Đông Nam Á.
Nguồn: MUJI Vietnam

Ngoài ra, MUJI còn gặp vấn đề về tốc độ đổi mới. Sự “nhàm chán” ổn định là thế mạnh nhưng cũng là điểm yếu khiến họ trở nên chậm chạp trước thế hệ người tiêu dùng ưa thích sự đổi mới liên tục. Việc một chiếc áo sơ mi hay một bộ ga giường không thay đổi kiểu dáng trong nhiều năm có thể làm hài lòng nhóm khách trung niên, nhưng lại khiến khách hàng trẻ cảm thấy tẻ nhạt.

Sự “kiêu ngạo” của triết lý tối giản đôi khi khiến MUJI bỏ qua những phản hồi về tính tiện dụng tại địa phương. Chẳng hạn, các thiết kế nội thất của họ thường quá nhỏ so với không gian sống tại phương Tây hoặc không chịu được điều kiện khí hậu nóng ẩm tại Đông Nam Á.

Khi nền kinh tế toàn cầu bước vào giai đoạn thắt chặt chi tiêu như hiện nay, khách hàng bắt đầu nhận ra rằng họ có thể mua “vibe” tối giản từ những nguồn rẻ hơn mà vẫn đảm bảo độ bền.

Sự “kiêu ngạo” của triết lý tối giản đôi khi khiến MUJI bỏ qua những phản hồi về tính tiện dụng tại địa phương.
Nguồn: WSJ

Lời giải cho bài toán thích nghi trước làn sóng “nhanh và rẻ”

Thất bại của MUJI tại thị trường Mỹ dẫn đến quyết định đệ đơn xin phá sản năm 2020 vẫn là một bài học đắt giá cho thương hiệu về việc thiếu linh hoạt trong chiến lược địa phương hóa. Trong khi MUJI mất hàng năm trời để nghiên cứu một sản phẩm, các đối thủ chỉ mất vài tuần để sao chép thẩm mỹ đó và tung ra thị trường với giá cực thấp. Sự trỗi dậy của các chuỗi cửa hàng nội thất nội địa với thiết kế hiện đại hơn, giá cạnh tranh hơn đang dần gặm nhấm thị phần của MUJI.

Để tồn tại, MUJI buộc phải thực hiện chiến lược “Glocal” (Global + Local) một cách quyết liệt hơn. Tại Việt Nam, họ bắt đầu bán thực phẩm địa phương và điều chỉnh phom dáng may mặc phù hợp với vóc dáng người Việt. Thương hiệu đã bắt đầu triển khai các mô hình siêu thị thực phẩm tươi sống (MUJI Marché) để trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hằng ngày thay vì chỉ là nơi để mua sổ tay hay tinh dầu. Việc từ bỏ sự “thuần khiết Nhật Bản” tuyệt đối để bản địa hóa danh mục hàng hóa là bước đi sống còn để cứu vãn doanh thu. Ngoài ra, họ cũng bắt đầu giảm giá các mặt hàng cốt yếu để tái khẳng định vị thế “bình dân chất lượng”.

Bên cạnh đó, chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm thông qua các trạm thêu hay tùy chỉnh sổ tay là nỗ lực để MUJI thoát khỏi cái mác “sản xuất hàng loạt vô hồn”. Họ đang cố gắng tạo ra những sản phẩm “vô danh” nhưng mang đậm dấu ấn cá nhân của người sở hữu. Đây là chiến lược thông minh để chống lại các đối thủ giá rẻ, bởi họ có thể sao chép cái hộp nhựa, nhưng không thể sao chép được dịch vụ và trải nghiệm cộng đồng mà MUJI đã xây dựng.

Để tồn tại, MUJI buộc phải thực hiện chiến lược “Glocal” (Global + Local) một cách quyết liệt hơn.
Nguồn: MUJI Vietnam

Tương lai của MUJI sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu có dám “phá vỡ” sự tĩnh lặng của mình để trở nên thực tế hơn hay không. Một thương hiệu thành công không chỉ cần một triết lý đẹp, mà cần một chiến lược vận hành đủ thực tế để sống sót qua những cuộc khủng hoảng kinh tế, nơi mà người tiêu dùng bắt đầu soi xét từng đồng xu họ bỏ ra cho một chiếc hộp nhựa không logo.

* Nguồn: Tổng hợp