Tháng 9/2024, Burberry – thương hiệu biểu tượng 168 năm tuổi của Anh Quốc – chính thức bị loại khỏi chỉ số FTSE 100, đánh dấu giai đoạn khó khăn với giá cổ phiếu giảm hơn 70% từ đỉnh. Ngoài tác động của suy thoái kinh tế, Burberry còn đối mặt với cuộc khủng hoảng bản sắc nghiêm trọng.

Tuy nhiên, dưới sự dẫn dắt của tân CEO Joshua Schulman từ tháng 7/2024, Burberry bắt đầu thực hiện chiến lược "Burberry Forward" nhằm tái định vị thương hiệu, từ bỏ tham vọng siêu xa xỉ để trở về với giá trị cốt lõi – xa xỉ Anh Quốc thực dụng và vượt thời gian.

Cái bẫy nâng hạng và bài học về định vị sai lầm

Trước năm 2023, Burberry trải qua giai đoạn "khủng hoảng bản sắc tiềm ẩn" dưới thời Giám đốc Sáng tạo Riccardo Tisci (2018-2022). Ông theo đuổi chiến lược hiện đại hóa mạnh mẽ với phong cách streetwear, monogram mới và logo sans-serif nhằm thu hút giới trẻ Gen Z. Dù tạo ra hiệu ứng ngắn hạn và giúp thương hiệu gia nhập làn sóng "hypebeast", chiến lược này làm loãng tính độc bản của Burberry.

Song song đó, dưới thời CEO Jonathan Akeroyd (2021-2023), Burberry áp dụng chiến lược nâng giá sản phẩm, đặc biệt là đồ da như túi xách, để cạnh tranh với Gucci và Dior. Tuy nhiên, chiến lược này tạo ra sự đứt gãy giữa giá trị cảm nhận và giá bán, khiến khách hàng trung lưu cảm thấy bị bỏ rơi, trong khi nhóm khách siêu giàu chưa xem Burberry là biểu tượng khan hiếm. Kết quả là doanh số giảm 20% trong nửa đầu năm tài chính 2025.

Daniel Lee mở ra kỷ nguyên mới cho Burberry

Cuối năm 2022, Daniel Lee được bổ nhiệm làm Giám đốc Sáng tạo. Bộ sưu tập đầu tay của ông ra mắt tháng 2/2023 đánh dấu bước chuyển mình quan trọng. Daniel Lee, người Anh và từng thành công tại Bottega Veneta, tập trung khôi phục giá trị cốt lõi của Burberry gồm áo khoác ngoài, khăn choàng và tinh thần Anh Quốc.

Ông loại bỏ hoàn toàn các yếu tố thiết kế thời Tisci, thay logo sans-serif bằng font chữ có chân mềm mại, lấy cảm hứng từ tài liệu lưu trữ thế kỷ 20. Đáng chú ý là sự trở lại của biểu tượng "Equestrian Knight Design" – hiệp sĩ cưỡi ngựa cầm lá cờ "Prorsum" – vốn bị loại bỏ trong quá trình tối giản trước đó.

Biểu tượng hiệp sĩ được tái hiện với màu xanh "Knight Blue" rực rỡ, tạo điểm nhấn tương phản với màu be truyền thống, xuất hiện trên bao bì, chiến dịch quảng cáo và sản phẩm, trở thành dấu hiệu nhận diện mới của Burberry.

Chiến lược tái định vị này đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hành trình của Burberry, hướng thương hiệu trở lại với di sản và giá trị truyền thống của Anh Quốc.

Kết luận

Burberry đang trong quá trình tái cấu trúc toàn diện nhằm khôi phục vị thế thương hiệu xa xỉ Anh Quốc thực dụng và vượt thời gian, qua đó vượt qua khủng hoảng bản sắc và thích ứng với thị trường hiện đại.