Giữa thời đại ai cũng có thể tạo ra nội dung, điều khiến một người làm nghề được nhớ lâu đôi khi không nằm ở kỹ thuật hay câu chữ bóng bẩy, mà ở khả năng thấu hiểu con người phía sau từng con chữ. Sau hơn 25 năm làm nghề, chị Nguyễn Thùy Khanh – Creative Director tại Ideo Communications – vẫn tin rằng “cái rễ” của Content luôn là khả năng quan sát và đào sâu Insight.
Trong tập 5 của series “Tiền Bối”, Host Nguyễn Thị Thu Hảo đã có cuộc trò chuyện cùng chị Nguyễn Thùy Khanh về hành trình hơn hai thập kỷ “gõ đầu chữ” từ những ngày đầu chập chững bước vào ngành quảng cáo đến hành trình thực hiện các chiến dịch lớn.
Series “Tiền bối” là chuỗi Podcast do Brands Vietnam và GIGAN Training Center hợp tác sản xuất, nhằm mang đến những bài học sâu sắc và triết lý làm nghề từ các tiền bối trong trong ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam.
Nghề chọn người
* Khi mới bước chân vào ngành, chị bắt đầu với vị trí nào?
Nhìn lại cột mốc 25 năm làm nghề, chị vẫn nhớ rất rõ những ngày đầu tiên bước chân vào ngành quảng cáo. Xuất thân của chị vốn chẳng liên quan gì đến truyền hình hay sáng tạo. Chị tốt nghiệp khoa Tiếng Anh tại Đại học Sư phạm TP.HCM. Hồi đó, con đường được định sẵn gần như là tiếp nối nghề dạy học của mẹ – một Nhà giáo ưu tú với hơn 50 năm đứng lớp.
Chị cũng từng đi dạy một thời gian, nhưng càng làm càng nhận ra mình không thật sự thuộc về công việc đó. Có lẽ đúng là “nghề chọn người”.
Một người bạn sau đó giới thiệu cho chị vị trí Copywriter. Thú thật, thời điểm đó chẳng mấy ai hiểu Copywriter là gì, thậm chí còn nhầm với “Copyright”. Bạn chị chỉ nói một câu rất đơn giản: “Mày thích viết, biết ngoại ngữ và hơi… khùng một chút là làm được”.
Vậy là chị bắt đầu với vị trí Trainee Copywriter tại Chuo Senko Vietnam.
Ngày đó gần như không có trường lớp đào tạo về quảng cáo sáng tạo. Những người thầy đầu tiên của thế hệ tụi chị đa phần đều là chuyên gia nước ngoài. Và cũng chính lúc đó, việc học tiếng Anh lại trở thành một “cái duyên đắt giá”.
Nếu không có ngoại ngữ, chị sẽ rất khó tiếp cận tư duy và kỹ thuật làm nghề từ họ. Đó cũng là chiếc chìa khóa đầu tiên giúp chị bước vào thế giới quảng cáo một cách bài bản.
* Vào thời điểm đó, những câu việc đầu tiên của chị làm gì?
Lúc đó công việc không có nhiều khuôn mẫu hay tiêu chuẩn để so sánh. Chị gần như làm nghề bằng bản năng và sự quan sát. Vì Internet chưa phổ biến, thế giới của chị chủ yếu xoay quanh ba nền tảng: báo giấy, TV và radio.
Chị viết kịch bản radio, tạo ra những câu chuyện để người nghe cảm thấy gần gũi và thú vị. Với TV, thời điểm đó quảng cáo ở Việt Nam chủ yếu được chuyển thể từ thị trường nước ngoài. Chị phải dịch, việt hóa và canh lời thoại sao cho vừa khớp hình ảnh vừa giữ đúng tinh thần thương hiệu. Còn với báo giấy, chị viết headline và body copy cho các trang quảng cáo sản phẩm.
Áp lực lớn nhất lúc đó là một “bài kiểm tra sinh tồn”. Sếp nói thẳng: sau ba tháng sẽ chỉ giữ lại một người giữa chị và một bạn ứng viên khác. Nhưng thay vì xem nhau là đối thủ, tụi chị chọn cách cùng nhau cố gắng. Cuối cùng, chị là người được ở lại.
Sau hơn một năm tự học và va chạm thực tế, chị được JWT (J. Walter Thompson) chiêu mộ để tham gia các dự án lớn cho Unilever. Đó là những viên gạch đầu tiên trong sự nghiệp của chị.
Những “bản hùng ca” tự hào
* Trong những năm làm nghề, những dự án nào khiến chị nhớ nhất?
Một trong những chiến dịch khiến chị nhớ nhất là “La Rất Đã” của Lazada.
Thời điểm đó, Lazada mới bước vào thị trường Việt Nam và đặt ra một bài toán rất khó: vừa phải xây dựng độ nhận diện thương hiệu thật nhanh, vừa phải kéo doanh số cho mùa siêu sale 11/11 và 12/12.
Ý tưởng bắt đầu từ một quan sát rất đời thường: khi săn được một món hời quá lớn, phản ứng tự nhiên của con người thường là muốn “la lên” vì quá đã. Từ insight đó, cái tên “La Rất Đã” ra đời.
Điều thú vị là team chị lúc ấy không muốn chiến dịch chỉ dừng ở một tagline vui tai. Thay vì để người bán quyết định mức giảm giá, cả team chọn cách đảo ngược cuộc chơi: để chính người dùng tự quyết định ưu đãi cho mình. Người tham gia chỉ cần tải app và thực hiện thử thách “La” trực tiếp trên ứng dụng. La càng to, càng lâu, tông càng cao thì voucher nhận được càng lớn. Nhưng phần khó nhất không nằm ở ý tưởng, mà nằm ở việc khiến mọi người tin ý tưởng đó có thể vận hành được.
Khi pitching, tụi chị nhận được rất nhiều nghi ngờ: công nghệ có đủ khả năng đo tiếng la hay không, người dùng có thật sự muốn tham gia một hoạt động như vậy không, hay nếu mức giảm giá không như kỳ vọng thì có tạo ra khủng hoảng truyền thông không. Đó là giai đoạn cả team phải đồng thời giải bài toán sáng tạo, kỹ thuật và trải nghiệm người dùng.
Khi chiến dịch triển khai, mọi thứ trở thành một hệ thống IMC hoàn chỉnh: họp báo tại Bưu điện Thành phố, TVC, viral clip cùng KOLs và các hoạt động activation ngoài trời. Chị nhớ nhất là những booth kín để mọi người bước vào và “xả” hết sức bằng cách la hét săn sale.
Điều khiến chị vui nhất không chỉ là KPI vượt kỳ vọng, mà là cảm giác mình đã biến một chương trình khuyến mãi vốn rất khô khan thành một trải nghiệm giải trí thật sự. Nhìn lại, chị nghĩ thành công của “La Rất Đã” không nằm ở việc nghĩ ra một trò vui lạ lẫm, mà nằm ở việc chạm đúng cảm xúc của người dùng.
Một dự án khác để lại cho chị rất nhiều cảm xúc là khi làm việc cùng WWF (World Wide Fund for Nature – Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên) trong chiến dịch chống tiêu thụ động vật hoang dã. Thời điểm đó, team của chị chỉ là một boutique agency nhỏ. Ban đầu, khách hàng chỉ brief vài bài PR, vài nội dung Facebook và một số hoạt động truyền thông cơ bản.
Nhưng khi nghiên cứu sâu hơn, tụi chị cảm thấy câu chuyện này xứng đáng được làm lớn hơn. Từ một brief nhỏ, cả team đề xuất mở rộng thành một chiến dịch tích hợp với TVC, activation ở 4 tỉnh thành và các hoạt động tương tác cộng đồng.
Đôi khi thứ tạo nên khác biệt không nằm ở những ý tưởng quá bay bổng, mà nằm ở việc mình nghiêm túc đến đâu với từng chi tiết nhỏ.
Điều khiến chị nhớ nhất là sau buổi pitching, khách hàng đồng ý duyệt ngân sách gấp bốn lần so với dự kiến ban đầu. Chị nhận ra một điều rất rõ: không phải khách hàng không có ngân sách, mà là ý tưởng của mình có đủ sức khiến họ tin hay không.
Tuy nhiên, càng làm càng thấy đây là một dự án cực kỳ khắt khe. Các tổ chức quốc tế như WWF có quy chuẩn rất nghiêm ngặt về tính chính xác. Khi thực hiện bộ key visual về hình ảnh khỉ mẹ và khỉ con bị chia cắt trong rừng, khách hàng yêu cầu mọi thứ phải đúng tuyệt đối: đúng loài, đúng tên khoa học, nằm trong Sách đỏ Việt Nam và sinh sống tại các cánh rừng ở Việt Nam.
Cả team phải đối chiếu rất nhiều tài liệu để đảm bảo từng chi tiết đều chính xác. Chị nhớ khi đó team còn phải đọc cả một cuốn sách luật. Ngay cả caption Facebook cũng phải kiểm tra kỹ các thông tin pháp lý liên quan đến xử phạt tiêu thụ động vật hoang dã. Đó là một dự án rất áp lực nhưng cũng khiến chị tự hào.
Sau dự án đó, chị nhận ra đôi khi thứ tạo nên khác biệt không nằm ở những ý tưởng quá bay bổng, mà nằm ở việc mình nghiêm túc đến đâu với từng chi tiết nhỏ.
Tư duy làm nghề suốt 25 năm
* Sau nhiều năm làm nghề, chị nghĩ điều cốt lõi nhất của Content thật sự là gì?
Với kinh nghiệm nhiều năm làm nghề, chị không nghĩ mình luôn đúng, chỉ là ở mỗi giai đoạn, mình sẽ chọn một góc tiếp cận phù hợp. Nhưng dù là một chiến dịch lớn hay chỉ một bài đăng Facebook, điều chị quan tâm đầu tiên vẫn luôn là Consumer Insight (sự thấu hiểu người tiêu dùng).
Bản chất của Content là do con người tạo ra để phục vụ con người. Nếu không có một Insight đủ sâu để chạm đến cảm xúc hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể của người xem, nội dung rất dễ trở nên chung chung và nhanh chóng trôi tuột giữa hàng triệu thứ ngoài kia.
Nhìn vào những chiến dịch lớn sẽ thấy rất rõ điều đó. Ví dụ như thông điệp “Chuyện cũ bỏ qua” của một nhãn hàng nước giải khát. Thay vì tiếp tục khai thác tinh thần đoàn viên như số đông, họ chọn một Insight rất Việt Nam: ai cũng muốn bỏ lại những chuyện không vui của năm cũ để bước sang năm mới nhẹ lòng hơn. Chính góc nhìn khác biệt đó khiến chiến dịch được nhớ lâu hơn một quảng cáo Tết thông thường.
Khi chi phí sản xuất không còn là rào cản lớn nhất, thách thức thật sự nằm ở năng lực sáng tạo và khả năng thấu hiểu con người.
Ngay cả với một dòng caption trên Facebook, chị cũng nghĩ nó cần một lý do để tồn tại. Hiện nay, rất nhiều nội dung trên mạng xã hội đang đi theo hướng cố bán hàng càng nhanh càng tốt. Nhưng nếu mình hiểu người dùng thật sự đang bận tâm điều gì về sản phẩm, mỗi nội dung sẽ giống một lời giải dành riêng cho họ hơn là một lời mời chào vô cảm.
Chị rất thích hình ảnh cái cây và bộ rễ. Có những nội dung khiến bạn cảm thấy người viết thực sự hiểu mình, chạm tới cả những điều khó nói nhất. Nhưng cũng có những nội dung chỉ để giải trí, xem vui rồi lướt qua.
Content viral không sai. Nếu mục tiêu là Awareness hay tạo thảo luận, thương hiệu cần bắt nhịp thị trường, cần vui, cần đẹp, cần đúng trend. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chỉ dừng ở đó, người ta sẽ nhớ video chứ chưa chắc nhớ thương hiệu. Vì vậy, bên cạnh những lúc sôi nổi, thương hiệu vẫn cần những “khoảng lặng” để đi sâu hơn vào Insight và những giá trị mang tính con người. Chính những nội dung như vậy mới tạo nên kết nối bền lâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Chị đã đi qua thời của những TVC triệu đô, khi ngân sách sản xuất và phát sóng trên truyền hình là một cuộc chơi rất tốn kém. Còn bây giờ, chúng ta đang sống trong thời đại của những nội dung triệu like. Điều thú vị là để tạo ra một video triệu like hôm nay, chưa chắc cần ngân sách triệu đô như trước nữa.
Khi chi phí sản xuất không còn là rào cản lớn nhất, thách thức thật sự nằm ở năng lực sáng tạo và khả năng thấu hiểu con người. Ngày trước, ai có nhiều tiền hơn sẽ có nhiều cơ hội xuất hiện hơn. Còn bây giờ, ai hiểu người xem hơn mới là người được nhớ đến.
Với chị, làm content cuối cùng vẫn là một công việc liên quan đến con người: hiểu họ đang nghĩ gì, đang cần gì, và điều gì khiến họ cảm thấy được chạm tới.
* Cảm ơn những chia sẻ của chị!
★★★
Nhìn lại hành trình từ những ngày đầu làm nghề đến các chiến dịch lớn, có thể thấy một điều không thay đổi: content không bắt đầu từ câu chữ, mà bắt đầu từ khả năng quan sát con người.
Như chị Nguyễn Thùy Khanh gọi “cái rễ” của nghề chính là insight. Trong tập tiếp theo của series “Tiền Bối”, câu chuyện sẽ mở rộng ra một câu hỏi lớn hơn: khi môi trường, công cụ và công nghệ thay đổi liên tục, bản thân nghề content đang dịch chuyển như thế nào?
Huyền Trân / Brands Viretnam
* Nguồn: Brands Vietnam