Suất tài trợ World Cup giới hạn và không phải thương hiệu nào cũng có thể trở thành nhà tài trợ chính thức. Tuy nhiên, khi cả thế giới hướng về giải đấu, nhiều thương hiệu vẫn tìm cách xuất hiện và tham gia vào cuộc thảo luận của người hâm mộ.
Khó khăn trong việc trở thành nhà tài trợ chính thức
Chi phí bản quyền truyền thông và quảng cáo trong thể thao tăng mạnh trong những năm gần đây, dự kiến doanh thu toàn cầu từ bản quyền thể thao sẽ vượt 63 tỷ USD vào năm 2026, theo Sports Video Group. FIFA World Cup là sự kiện thể thao lớn nhất thế giới và cũng là nền tảng marketing đắt đỏ nhất. World Cup 2026 chỉ có 16 suất tài trợ và đã được bán hết từ rất sớm, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt để trở thành nhà tài trợ chính thức.
FIFA áp dụng chính sách độc quyền ngành hàng, mỗi ngành chỉ có một thương hiệu đại diện, ví dụ Coca-Cola với đồ uống và adidas với sportswear. Ngoài ra, FIFA thiết lập "clean zone" quanh sân vận động, ngăn các thương hiệu không tài trợ quảng cáo gần khu vực thi đấu, đồng thời cung cấp quyền bảo vệ chống tiếp thị "phục kích" cho nhà tài trợ chính thức. Điều này khiến nhiều thương hiệu không đủ khả năng tài chính hoặc không giành được suất tài trợ bị hạn chế tham gia vào hệ sinh thái chính thức của giải đấu.
Chiến lược tận dụng sức nóng World Cup của các thương hiệu không tài trợ
Để vượt qua giới hạn về bản quyền và chi phí, nhiều thương hiệu sử dụng cách tiếp cận gián tiếp thông qua ngôn ngữ ẩn dụ. Thay vì trực tiếp nhắc đến "World Cup", họ dùng các cụm từ như "mùa bóng đá lớn nhất hành tinh" hay "giải bóng đá lớn nhất năm" để gợi nhắc không khí bóng đá.
Ví dụ, Pepsi từng sử dụng cụm từ "summer of football" trong các chiến dịch với sự góp mặt của các cầu thủ nổi tiếng như Lionel Messi, Sergio Ramos và Sergio Agüero. Năm nay, Pepsi ra mắt nền tảng marketing toàn cầu "Pepsi Football Nation" tập trung xây dựng hình ảnh bóng đá vượt ra ngoài một giải đấu cụ thể, nhấn mạnh văn hóa và cảm xúc của người hâm mộ. Chiến dịch này không đề cập trực tiếp đến World Cup nhưng vẫn sử dụng các yếu tố gợi nhắc như sự tham gia của các siêu sao David Beckham, Mohamed Salah, Vinícius Júnior và Alexia Putellas, cùng thông điệp "football lives beyond the 90 minutes".
Tương tự, trong kỳ World Cup 2022, dù Qatar Airways là đối tác chính thức và có quyền sử dụng bản quyền, Etihad Airways đã tận dụng cơ hội khi nhiều cổ động viên chọn lưu trú tại Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất để bay sang Qatar xem trận đấu. Hãng này đã triển khai chiến dịch quảng bá với sự tham gia của cựu danh thủ Clarence Seedorf nhằm thu hút sự chú ý.
Kết luận
Dù không phải nhà tài trợ chính thức, các thương hiệu vẫn biết cách tận dụng sức nóng của World Cup thông qua các chiến lược sáng tạo và khéo léo, góp phần duy trì sự hiện diện trong tâm trí người hâm mộ bóng đá toàn cầu.