Neuromarketing đang mở ra hướng đi mới cho ngành quảng cáo khi giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về phản ứng vô thức của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa nội dung truyền thông nhằm tăng hiệu quả tiếp cận và tác động.
Ứng dụng khoa học thần kinh trong quảng cáo
Khoa học thần kinh nghiên cứu cách bộ não con người đưa ra quyết định, trong khi truyền thông tìm cách ảnh hưởng đến những quyết định đó. Nhờ sự phát triển của công nghệ, các thương hiệu và agency có thể áp dụng những hiểu biết này vào quy trình sáng tạo để tạo ra quảng cáo có sức thuyết phục hơn.
David Ogilvy từng nhận định: “Người tiêu dùng không nghĩ theo cách họ cảm nhận, không nói những gì họ nghĩ và không làm những gì họ nói”. Khoa học thần kinh giúp vượt qua thách thức này bằng cách đo lường phản ứng sinh lý và vô thức, từ đó đưa ra những phán đoán chính xác hơn về hành vi người tiêu dùng.
Ví dụ từ quảng cáo Sony Bravia
Quảng cáo TV LCD Sony Bravia năm 2006 là minh chứng điển hình cho việc ứng dụng khoa học thần kinh. Đoạn phim mô tả hàng trăm nghìn quả bóng cao su đổ xuống các con dốc tại San Francisco, trong đó có một con ếch nhảy ra từ miệng đường ống. Năm 2018, khi quảng cáo được trình chiếu lại, mức độ tương tác của khán giả tăng đột biến khi xuất hiện con ếch, dù chi tiết này không mang ý nghĩa lý tính hay thông điệp rõ ràng.
Điều này cho thấy những quyết định sáng tạo dựa trên trực giác có thể được củng cố bằng dữ liệu khoa học thần kinh để tăng sức ảnh hưởng của quảng cáo.
Honda tối ưu hình ảnh quảng cáo bằng neuromarketing
Tại thị trường châu Âu, Honda chỉ chiếm khoảng 2% thị phần và phải cạnh tranh trên 18 thị trường khác nhau. Người tiêu dùng thường tiếp cận thương hiệu một cách lý tính sau khi đã nghiên cứu kỹ, khiến Honda cần tạo sự gắn kết cảm xúc hiệu quả hơn.
Honda hợp tác với agency sử dụng hệ thống Engagement List để đo lường phản ứng vô thức của người xem với các hình ảnh quảng cáo. Thay vì dựa vào ý kiến chủ quan, phương pháp này ghi nhận tín hiệu trước cả khi người xem nhận thức bằng lời.
Quá trình thử nghiệm trực tuyến với vài trăm người tham gia được thiết kế theo dạng “game hoá”, giúp thu thập dữ liệu khách quan về các yếu tố như màu sắc, góc đặt sản phẩm, bộ lọc hình ảnh, không gian kiến trúc và vị trí con người trong quảng cáo.
Kết quả cho thấy những thay đổi nhỏ trong hình ảnh có thể ảnh hưởng đáng kể đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp, từ đó giúp Honda tối ưu hóa nội dung truyền thông để tăng hiệu quả.
Kết luận
Khoa học thần kinh đang trở thành công cụ hữu ích giúp các thương hiệu hiểu sâu hơn về hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa quảng cáo một cách hiệu quả hơn. Việc kết hợp dữ liệu khoa học với sáng tạo truyền thống hứa hẹn mang lại những chiến dịch quảng cáo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và bền vững.