Tại sao khách hàng nhớ đến thương hiệu này mà không phải thương hiệu kia? Vì sao một quảng cáo hấp dẫn vẫn không giúp người xem nhớ tên thương hiệu nếu vài giây cuối không ấn tượng? Và tại sao cùng một mẫu quảng cáo, có lúc người xem nhớ rõ, có lúc lại quên nhanh? Những câu hỏi này liên quan trực tiếp đến cách não bộ hình thành và kích hoạt ký ức về thương hiệu.
“Căn phòng thương hiệu” trong trí nhớ người tiêu dùng
“Brand room” (căn phòng thương hiệu) là ẩn dụ mô tả cách thương hiệu tồn tại trong trí nhớ con người. Não bộ lưu trữ thông tin dưới dạng mạng lưới liên tưởng, khi tiếp xúc với thương hiệu, não sẽ kết nối thương hiệu đó với trải nghiệm, cảm xúc, hình ảnh và ký ức liên quan. Qua thời gian, các liên kết này tích tụ thành một “cụm” riêng biệt, giống như một căn phòng chứa đầy chi tiết về thương hiệu.
Với những thương hiệu quen thuộc hoặc được yêu thích, căn phòng này chứa nhiều trải nghiệm, quảng cáo đã xem và cảm xúc tích cực. Ngược lại, với thương hiệu ít tiếp xúc, căn phòng còn trống trải và ít liên tưởng hơn. Quảng cáo đóng vai trò bổ sung hoặc điều chỉnh các liên tưởng này, mỗi thông điệp mới có thể thêm một “vật dụng” hoặc thay đổi cách cảm nhận về thương hiệu.
Tuy nhiên, vì con người không liên tục suy nghĩ về thương hiệu, phần lớn thời gian các “căn phòng” này chìm trong bóng tối. Do đó, để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại thời điểm quan trọng, thương hiệu cần kích hoạt các liên tưởng này, tức là “thắp sáng” căn phòng đúng lúc.
Kích hoạt ký ức thương hiệu bằng các yếu tố nhận diện
Marketer có thể kích hoạt “căn phòng thương hiệu” bằng các “trigger” – yếu tố kích hoạt ký ức và cảm xúc về thương hiệu ngay lập tức. Logo là ví dụ điển hình, như dấu phẩy móc ngược của Nike có thể gợi lại toàn bộ trải nghiệm và ấn tượng liên quan.
Không chỉ logo, màu sắc, hình khối, âm thanh, hình ảnh hay chi tiết lặp lại trong quảng cáo cũng có thể là trigger nếu được sử dụng nhất quán và gắn chặt với thương hiệu theo thời gian. Trong nghiên cứu, các yếu tố này được gọi là “iconic triggers™” – dấu hiệu nhận diện đủ mạnh để ngay lập tức “thắp sáng” căn phòng thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng.
Khi được xây dựng đúng cách, các trigger giúp thương hiệu xuất hiện rõ ràng tại những thời điểm quan trọng trong hành trình mua hàng. Từ đó, marketer có hai nhiệm vụ chính: xác định và xây dựng trigger hiệu quả, đồng thời phân biệt rõ vai trò của từng hoạt động truyền thông.
Về vai trò truyền thông, mỗi nội dung cần trả lời câu hỏi: “Nó đang xây dựng thương hiệu hay kích hoạt thương hiệu?” Nếu xây dựng, nội dung tạo thêm liên tưởng mới như thông tin, câu chuyện, cảm xúc mới. Nếu kích hoạt, nội dung tập trung tối đa vào các trigger đã có, truyền tải rõ ràng và nổi bật.
Nội dung là yếu tố then chốt của quảng cáo
Một quảng cáo hiệu quả là quảng cáo giúp người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu. Dù quảng cáo có hấp dẫn đến đâu, nếu không tạo được dấu ấn trong trí nhớ, hiệu quả truyền thông sẽ bị hạn chế.
Neuromarketing cung cấp góc nhìn khoa học về cách não bộ phản ứng với thương hiệu, giúp marketer hiểu rõ hơn về cơ chế ghi nhớ và kích hoạt ký ức, từ đó thiết kế quảng cáo hiệu quả hơn.
Neuromarketing là series chuyên môn của Brands Vietnam, cung cấp kiến thức từ lý thuyết đến ví dụ thực tiễn về ứng dụng khoa học thần kinh trong marketing.