Young Spikes là một trong những sân chơi cạnh tranh nhất của creative trẻ tại Châu Á – nơi các đội chỉ có 24 giờ để giải Brief và phát triển chiến dịch. Bằng ý tưởng độc đáo, mới mẻ nhưng cũng không kém phần hài hước, “Thanks for the buffet!” của một Copywriter người Việt đã thành công chinh phục ban giám khảo và giành lấy giải Vàng ở hạng mục Digital.
Ý tưởng ấy đến từ Kiên Nguyễn – Junior Copywriter hiện đang làm việc tại agency Ogilvy Singapore. Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng Kiên để chia sẻ về chiến thắng này, từ ý tưởng, triển khai đến bài học và lời khuyên dành cho những creative trẻ.
Mình muốn “đón” làn sóng đó
* Cơ duyên nào đưa Kiên đến với cuộc thi Young Spikes? Khi giành giải Vàng lần này, cảm xúc của Kiên như thế nào?
Trước khi đến Singapore, mình du học ở Mỹ và làm việc ở đó một thời gian. Khi bắt đầu tìm điểm đến tiếp theo, mình cũng cân nhắc nhiều lựa chọn như Dubai hay Châu Âu, nhưng cuối cùng lại quyết định quay về Châu Á.
Lý do là vì mình cảm nhận được Châu Á đang có một làn sóng sáng tạo rất mạnh. Khi nhận offer từ Ogilvy Singapore, mình cũng từng chia sẻ trên LinkedIn rằng mình muốn “ride that wave” – “đón” làn sóng đó.
Ở Châu Á, Young Spikes là một sân chơi mơ ước của rất nhiều creative trẻ. Vì vậy ngay từ khi quyết định về đây, mình đã đặt mục tiêu là phải giành cơ hội tham gia cuộc thi này, dù lúc đó mình cũng chưa biết có làm được hay không.
Trước khi đến với Young Spikes, mình đã tham gia NexGen Awards 2026, đây có thể xem như phiên bản Young Lions của Singapore. Mình đạt giải Bạc ở cuộc thi đó, và nhờ vậy mới có cơ hội đại diện cho agency – cũng như Singapore – tham gia Young Spikes. Có thể nói cơ duyên lần này đến từ việc mình đã chọn Singapore, và may mắn nhận được sự tin tưởng từ mọi người.
Trước khi đến với Young Spikes, Kiên đã tham gia NexGen Awards 2026 và giành giải Bạc.
Nguồn: NVCC
Thật ra khi đi thi, mình không đặt nặng chuyện phải thắng. Mình tham gia chủ yếu với tâm thế để học hỏi và trải nghiệm. Vì vậy khi kết quả được công bố, mình thực sự rất vui và tự hào.
Chiến thắng này khiến mình cảm thấy rằng creative Việt hoàn toàn có khả năng cạnh tranh ở những sân chơi sáng tạo trong khu vực. Thực ra mình cũng không phải là người đầu tiên, trước đó đã có nhiều anh chị đi trước truyền cảm hứng cho mình. Và mình hy vọng mình cũng có thể tiếp tục lan tỏa nguồn cảm hứng đó cho các bạn trẻ khác.
Năm nay cũng có hai bạn từ Việt Nam tham gia, cộng với mình nữa. Mình hay đùa là Việt Nam có “một team rưỡi” đi thi (cười). Dù lần này đại diện cho Singapore, mình vẫn rất vui khi thấy ngày càng có nhiều người Việt xuất hiện ở những sân chơi như vậy.
Và trong tương lai, mình hy vọng sẽ có một team đại diện Việt Nam mang về giải Vàng cho đất nước.
“Biti’s Hunter Vietnam Arising” – Chiến dịch truyền cảm hứng cho Kiên về Làn sóng sáng tạo Việt.
Nguồn: Biti’s Hunter, NVCC
* Được biết trước khi đến Singapore, Kiên từng đạt giải Bạc tại Vietnam Young Lions 2020 (bảng Student). Những trải nghiệm từ cuộc thi đó đã giúp bạn chuẩn bị cho Young Spikes năm nay ra sao?
Mình đạt giải Bạc ở Vietnam Young Lions khi mới vào ngành, lúc đó mình vừa làm intern ở TBWA khoảng 4 tháng. Trải nghiệm đó giống như một sự khẳng định với bản thân rằng mình có năng khiếu với ngành này và nên tiếp tục theo đuổi nó.
Thời điểm đó, mình vẫn chưa biết nhiều về “rules of the game” của ngành, như cách mọi người thường suy nghĩ hay xây dựng một bài thi hoàn chỉnh. Vì vậy, mình tiếp cận Brief theo một cách khác. Không phải theo cách truyền thống mà rộng hơn, thoáng hơn, phù hợp hơn với khán giả của mình.
Cuối cùng, mình đạt giải chính nhờ cách tiếp cận đó. Từ trải nghiệm này, mình rút ra một bài học: Không phải lúc nào giải pháp đúng theo kiểu “sách giáo khoa” cũng là giải pháp tốt nhất.
Vì vậy, khi tham gia Young Spikes, mình cũng mang theo bài học đó. Mình và đồng đội cố gắng tìm một hướng giải quyết thú vị và đột phá hơn, thay vì đi theo những lối mòn mà mọi người thường nghĩ đến.
Kiên và đồng đội nhận giải Bạc tại Vietnam Young Lions 2020 (bảng Student).
Nguồn: NVCC
Lợi thế của một “outsider”
* Đề bài lần này Kiên nhận được là gì? Bạn đã giải quyết “bài toán” đó như thế nào?
Brief năm nay xoay quanh vấn đề “food waste” (lãng phí thức ăn). Trước giờ khi nhắc đến Singapore, mọi người thường nghĩ đến một quốc gia sạch sẽ và mọi thứ được vận hành rất hiệu quả. Chính vì hình ảnh đó mà vấn đề food waste đôi khi không được nhìn nhận rõ ràng.
Với đề bài này, mình có lợi thế của một “outsider” (người ngoài), đó là nhìn thấy những thứ mà người địa phương vốn đã quen.
Ở Singapore, con người sống khá hoà hợp với các loài động vật xung quanh như rái cá, sóc hay thằn lằn lớn. Nhưng có một “nhân vật” xuất hiện đặc biệt nhiều, đó là chim.
Bên cạnh đó, người Singapore có văn hoá ăn uống tại các “hawker center” – nơi mọi người mua thức ăn từ những quầy nhỏ và ngồi ăn ở khu vực chung. Sau khi ăn xong, người ta sẽ mang khay và thức ăn thừa đến “return station” để trả lại. Vì có nhiều thức ăn thừa nên khu vực này thu hút rất nhiều chim.
Những phần thức ăn thừa này giống như một bữa buffet miễn phí cho chim vậy. Từ đó, tụi mình phát triển ý tưởng “Thanks for the buffet!” – dùng chính góc nhìn của những chú chim để khiến mọi người nhìn lại thói quen bỏ thừa thức ăn.
Idea board của chiến dịch “Thanks for the buffet!” (xem chi tiết tại đây).
Nguồn: Spike Asia
Thay vì nói về food waste theo cách giáo điều như liệt kê những tác hại của việc lãng phí thức ăn đối với môi trường, tụi mình muốn tiếp cận vấn đề theo một góc nhìn châm biếm và hài hước hơn, để người ta cảm thấy “nhột” và nhớ lâu hơn.
Vì vậy, tụi mình biến những chú chim thành những “social influencer” bất đắc dĩ. Chúng đi “food tour”, livestream và chia sẻ về những bữa buffet miễn phí mà con người vô tình tạo ra cho chúng. Chính sự châm biếm đó khiến người xem nhận ra vấn đề, từ đó có thể thay đổi hành vi.
* Trong 24 giờ làm bài, quá trình phát triển ý tưởng của Kiên và teammate diễn ra như thế nào?
Khi nhận Brief, tụi mình cũng thử nghĩ qua nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Vì Brief lần này nói về food waste – một chủ đề không quá mới – nên rất dễ rơi vào những cách giải quen thuộc.
Ví dụ, nhiều team thường sẽ bắt đầu bằng cách nghĩ đến việc “hack” những platform như Grab hay Foodpanda, hoặc tạo ra một feature mới trên các nền tảng đó để giải quyết vấn đề. Vì đây là Digital Brief nên việc suy nghĩ theo hướng platform cũng khá tự nhiên. Nhưng tụi mình nghĩ khác.
Một vài bài dự thi của những đại diện còn lại trong khu vực (xem chi tiết tại đây).
Nguồn: Spike Asia
Thay vì phụ thuộc vào những giải pháp kỹ thuật, tụi mình muốn kể một câu chuyện đơn giản hơn – một “stunt” mà chỉ cần nhìn vào là thấy ngay vấn đề.
Tụi mình cũng tự đặt ra một số tiêu chí để đánh giá ý tưởng và cố gắng nhìn bài làm từ góc nhìn của giám khảo: cách giải này có đủ lạ không, có đủ mới không, có đủ mạnh không. Khi “bắt” được Insight về câu chuyện này, nó lập tức nổi bật hơn những hướng còn lại.
Mình là Copywriter nên phụ trách phần xây dựng câu chuyện, cách trình bày ý tưởng và lên kế hoạch để bạn Art Director bắt đầu thiết kế các “asset” (tài sản) cho bài làm.
Bên cạnh việc phát triển bài thi, tụi mình mua thêm hai chiếc nón hình chim để đội trong lúc thuyết trình, giúp concept được thể hiện rõ hơn và khiến giám khảo nhớ đến bài làm lâu hơn.
Ngoài ra, tụi mình cũng tạo thêm một điểm chạm cho ý tưởng. Chẳng hạn, những chú chim sẽ để lại một tờ “thank you note” sau khi ăn xong. Giám khảo có thể scan tờ note đó để dẫn đến website của một tổ chức bảo vệ môi trường, giúp họ phần nào hình dung cách ý tưởng được triển khai.
Tờ “thank you note” dẫn đến website của một tổ chức bảo vệ môi trường, giúp Ban Giám khảo phần nào hình dung cách ý tưởng được triển khai.
Nguồn: NVCC
* Kiên có gặp thách thức nào trong lúc tham gia cuộc thi không?
Thách thức đầu tiên chắc chắn là áp lực thời gian. Trong 24 tiếng tụi mình phải vừa phát triển ý tưởng, vừa chuẩn bị các asset và phần trình bày. Thật ra tụi mình cũng khá may mắn vì vẫn có thời gian ngủ một chút. Mình biết có những team gần như không ngủ, hoặc ngủ ngay tại công ty. Đó là 24 tiếng căng thẳng với tất cả mọi người.
Một thử thách khác là bối cảnh cá nhân của đồng đội mình. Bạn là người theo đạo Hồi (Muslim), và thời điểm thi lại rơi vào tháng Ramadan, nên bạn phải fasting – tức là không ăn và không uống từ lúc mặt trời mọc đến lúc mặt trời lặn.
Điều đó khiến thử thách của tụi mình lớn hơn. Dù bạn đã quen với việc fasting từ nhỏ, cơ thể vẫn sẽ rất mệt và thiếu năng lượng, nhất là khi không được uống nước. Hoàn cảnh đó cũng khá “éo le”.
Vì vậy, tụi mình nói với nhau là hãy chọn một ý tưởng khiến cả hai cảm thấy vui và hứng thú khi thực hiện để có thể tiếp thêm năng lượng trong suốt quá trình đó. Hơn nữa, tụi mình không muốn chỉ làm để “trả bài” cho xong, mà muốn làm một thứ thật sự thú vị.
Tụi mình chọn “Thanks for the Buffet!” một phần vì ý tưởng này rất vui, quá trình làm việc nhờ vậy mà trở nên dễ chịu hơn, dù vẫn rất áp lực.
Kiên và người bạn đồng hành tại cuộc thi.
Nguồn: NVCC
* Theo Kiên, điểm mạnh của ý tưởng “Thanks for the Buffet!” là gì? Ban giám khảo đã phản hồi như thế nào về bài làm này?
Điểm mạnh đầu tiên của ý tưởng “Thanks for the Buffet!” là nó khác biệt với những bài thi còn lại nhưng vẫn trả lời Brief một cách rõ ràng. Quan trọng là ý tưởng có “attitude”, nghĩa là có góc nhìn riêng chứ không đơn thuần là truyền tải thông tin.
Một trong những giám khảo đã nói rằng ông hơi “ghen tỵ” với những bạn trẻ như tụi mình vì có thể nghĩ đến những ý tưởng vui vẻ như vậy. Khi đã đi làm trong thời gian dài, người ta không còn nhiều cơ hội để làm ra những thứ tự do và vui nhộn như thế.
Ông cũng chia sẻ rằng ở những cuộc thi dành cho người trẻ như Young Spikes, tinh thần đó cần được tuyên dương. Trong bối cảnh AI và nhiều công nghệ mới xuất hiện, đôi khi người ta cảm thấy ngành sáng tạo đang dần bão hòa. Nhưng những ý tưởng như vậy lại tạo ra một cảm giác tích cực hơn, khiến mọi người kỳ vọng hơn vào thế hệ creative trẻ.
Trong thời gian diễn ra Spikes Asia, tụi mình cũng đội hai chiếc nón hình chim đi khắp nơi để tham gia các workshop và panel talk trong khuôn khổ sự kiện. Nó vô tình trở thành một chi tiết thú vị khiến nhiều người nhớ đến bài làm của tụi mình.
Có lẽ vì tổng hòa những yếu tố đó mà ban giám khảo cảm thấy ý tưởng này xứng đáng để chiến thắng.
Kiên và đồng đội tại các workshop và panel talk trong khuôn khổ sự kiện.
Nguồn: NVCC
Chắc chắn là sân chơi thế giới
* Kiên có thể chia sẻ một chút về dự định sắp tới của bạn không?
Sau cuộc thi này mình có nói chuyện với sếp. Sếp đùa là: “Thi xong rồi thì quay lại làm việc thôi chứ có gì nữa đâu” (cười). Nhưng sếp cũng nói mình nên tận dụng “bước đệm” này và giữ tinh thần sáng tạo đó để tiếp tục làm việc tốt hơn, hướng tới những cuộc thi lớn hơn dành cho người làm nghề chuyên nghiệp.
Ngoài ra, agency cũng đang xem xét khả năng trình bày ý tưởng này cho client để xem liệu có thể được triển khai hay không. Nếu thực hiện được thì hy vọng nó có thể đi xa hơn ở những giải thưởng dành cho các chiến dịch được triển khai thực tế, chứ không chỉ dừng lại ở một bài thi trên giấy.
Trong tương lai gần, nếu nói về mục tiêu thi cử thì sau sân chơi châu Á, tham vọng tiếp theo của mình chắc chắn là sân chơi thế giới. Đó là Young Lions tại Cannes Lions, diễn ra ở Pháp trong khuôn khổ Cannes Festival. Có thể xem đó là đỉnh cao của các cuộc thi dành cho creative trẻ trên thế giới. Năm nay cuộc thi đó diễn ra vào tháng 6 nhưng mình đã lỡ mất rồi, nên hy vọng sẽ là tháng 6 năm sau.
Kiên và hành trình thu thập những dấu mộc sáng tạo tiếp theo cho C.Visa của bạn.
Nguồn: NVCC
Xa hơn, mình vẫn luôn có mong muốn một ngày nào đó quay về Việt Nam và mang những kinh nghiệm, bài học mình tích lũy được từ các thị trường khác để đóng góp cho cộng đồng creative trong nước.
* Kiên có lời khuyên nào dành cho các bạn trẻ trong ngành sáng tạo cũng có khát vọng “go global” như mình không?
Theo mình, để bắt đầu hành trình “go global” thì các bạn phải có “tư duy global” trước. Sản phẩm có thể phục vụ thị trường Việt Nam, nhưng cách nhìn vấn đề, cách giải quyết và insight đằng sau nên hướng tới một tệp khán giả rộng hơn.
Khi mới bắt đầu ở Việt Nam, các CD (Creative Director) của mình cũng khuyên rằng đừng chỉ học từ campaign trong nước mà nên học thêm từ những campaign quốc tế. Bây giờ mọi thứ đều có trên internet rồi nên đó là một “người thầy” rất tốt.
Ngoài ra, nếu có cơ hội thì mọi người nên tham gia các chương trình hoặc cuộc thi quốc tế để cọ xát. Đừng đợi đến khi “đủ giỏi” rồi mới bước ra ngoài. Theo mình thì cứ thử trước đã, vì khi thử rồi mình sẽ biết mình còn thiếu điều gì.
Và khi đã ra môi trường quốc tế, điều quan trọng là phải giữ được góc nhìn và bản sắc riêng. Ví dụ, portfolio của mình thể hiện rất rõ chất Việt Nam, thậm chí cách châm biếm trong ý tưởng “Thanks for the Buffet!” cũng rất “Việt”. Mình tin những điều đó là yếu tố giúp mình nổi bật hơn.
Cuối cùng là, bây giờ cũng đã có nhiều anh chị người Việt làm việc ở môi trường quốc tế, nên mình nghĩ các bạn trẻ hãy mạnh dạn bước ra. Cứ đi thôi – tụi mình sẽ ở đây đón các bạn.
Kiên đoàn tụ cùng hội người Việt làm quảng cáo tại Ogilvy Singapore.
Nguồn: NVCC
* Cảm ơn những chia sẻ chân thành của Kiên!
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam