Theo WARC Strategy Guide – “Brand building in the age of gen AI”, các thương hiệu hiện nay không chỉ cần thuyết phục khách hàng con người mà còn phải tạo dựng niềm tin với các hệ thống AI. Hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng đang chuyển dịch từ việc nhập từ khóa trên công cụ tìm kiếm sang hỏi trực tiếp các trợ lý AI như ChatGPT, Gemini hay Perplexity để nhận lời khuyên và gợi ý sản phẩm.
Khảo sát của Appinio năm 2025 cho thấy 34% thanh niên Gen Z sử dụng chatbot AI để tìm kiếm thông tin, cao hơn nhiều so với các nhóm tuổi khác. Pew Research cũng ghi nhận 58% người Mỹ dưới 30 tuổi đã từng sử dụng ChatGPT, gần gấp đôi tỷ lệ người dùng lớn tuổi. Điều này đặt ra thách thức mới cho marketing khi thương hiệu không chỉ cần thuyết phục người tiêu dùng mà còn phải trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho các hệ thống AI.
Đối tượng mục tiêu mở rộng: Người tiêu dùng và AI Agent
Trước đây, marketers tập trung vào khách hàng làm đối tượng mục tiêu duy nhất. Tuy nhiên, theo WARC, hành trình khách hàng hiện nay đa kênh và đa điểm chạm hơn, bao gồm cả các tương tác với AI Agent. Ví dụ, người dùng có thể bắt đầu hành trình từ một bài viết trên Facebook, xem video trên TikTok, sau đó hỏi trợ lý AI để so sánh và cuối cùng mới truy cập website thương hiệu.
Trong mỗi bước, hành vi của người dùng để lại dữ liệu mà AI có thể phân tích để đưa ra khuyến nghị cho người khác. Do đó, marketers cần làm việc với cả hai đối tượng mục tiêu: con người và hệ thống AI. Ví dụ trong ngành F&B, thay vì chỉ hiểu sở thích khách hàng như trước đây, AI chatbot có thể nhận yêu cầu chi tiết như: “Tôi muốn ăn tối lãng mạn với bạn gái/bạn trai, phục vụ món Âu, không quá tốn kém, nhà hàng phải có view và trang trí đẹp để chụp ảnh, tốt nhất là gần ga Bến Thành”. Yêu cầu này kết hợp ngữ cảnh, nhu cầu chức năng và tâm lý, giúp AI tạo ra tập hợp lựa chọn phù hợp.
Điều quan trọng là nội dung thương hiệu cần được cấu trúc sao cho cả con người và AI đều có thể hiểu và tin tưởng. Nếu con người đọc bài viết trên blog để lấy thông tin, thì AI cũng sẽ trích dẫn bài viết đó khi trả lời câu hỏi người dùng.
Nền tảng thương hiệu và tầm quan trọng trong thời đại AI
Dữ liệu từ WARC 2026 và Charlie Oscar cho thấy khoảng 63% mức độ hiển thị trên AI (AI visibility) đến từ các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn, trong khi chỉ 37% chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các chiến dịch marketing thời vụ. Điều này khẳng định nền tảng thương hiệu vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng cách thức thực hiện cần thích ứng với môi trường có AI.
Thay vì lo ngại AI sẽ làm giảm hiệu quả truyền thông, marketers nên xem AI như một công cụ mở rộng hoạt động marketing, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng và hệ thống AI một cách hiệu quả hơn.
Kết luận: AI không thay thế marketing truyền thống mà mở rộng phạm vi hoạt động, đòi hỏi marketers phải hiểu rõ cách thức tương tác với cả người tiêu dùng và hệ thống AI để xây dựng thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số.