Trong nhiều năm, nghiên cứu thị trường và tư vấn nguồn vốn vẫn được xem như hai “thế giới song song”: một bên cung cấp insight về người tiêu dùng và thị trường, bên còn lại tập trung vào cấu trúc vốn và định giá doanh nghiệp. Tuy nhiên, “cú bắt tay” chiến lược giữa GCOMM Global – một đơn vị nghiên cứu thị trường và tư vấn tăng trưởng và Koru Capital – công ty tư vấn nguồn vốn M&A, cho thấy ranh giới này đang dần mờ nhạt.
Brands Vietnam đã có cuộc trao đổi với anh Trần Hùng Thiện, Chủ tịch GCOMM Global, để làm rõ vai trò của nghiên cứu thị trường trong các quyết định đầu tư, lý do đằng sau sự hợp tác này cũng như cách mô hình kết hợp nghiên cứu và tư vấn nguồn vốn vận hành.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Nhìn thấy những yếu tố “bên ngoài” báo cáo tài chính
* Thông thường, trong các quyết định đầu tư, quá trình due diligence (thẩm định) tập trung vào tài chính và vận hành. Từ đâu anh nghĩ nghiên cứu thị trường có thể tham gia vào “bức tranh đầu tư” này?
Thông thường, thẩm định (due diligence) tập trung vào các yếu tố tài chính và vận hành, tức là nhìn vào “bên trong” những gì doanh nghiệp đã làm được. Tuy nhiên, nhà đầu tư còn cần nhìn thấy những yếu tố “bên ngoài” báo cáo tài chính, những điều không thể hiện trên bảng số liệu riêng của doanh nghiệp như: khách hàng có thực sự yêu thích thương hiệu hay không, mức độ hài lòng ra sao và khả năng tăng trưởng trong tương lai lớn đến mức nào…
Ví dụ, khi một quỹ muốn đầu tư vào chuỗi F&B, báo cáo tài chính có thể cho thấy doanh thu, lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng. Nhưng để đánh giá toàn diện hơn, họ cần thêm các dữ liệu về hành vi khách hàng và hiệu quả vận hành thực tế tại điểm bán như lưu lượng khách đến cửa hàng, tỷ lệ khách đi theo nhóm, tỷ lệ mua mang đi so với dùng tại chỗ, thời gian ở lại… Đây là những thông tin không nằm trong phạm vi thẩm định truyền thống, nhưng lại giúp kiểm chứng mức độ hiệu quả thực sự của mô hình kinh doanh.
Bên cạnh việc thẩm định các yếu tố tài chính và vận hành, các nhà đầu tư còn cần nhìn thấy những điều không thể hiện trên bảng số liệu riêng của doanh nghiệp.
Nguồn: Envato
Yếu tố thứ hai là tiềm năng thị trường. Báo cáo tài chính hay dữ liệu truyền thông có thể cho thấy bức tranh bề nổi, nhưng để hiểu thị trường có còn khả năng mở rộng hay không, cần những nghiên cứu đào sâu “unmet need” (nhu cầu chưa được đáp ứng) của người tiêu dùng. Điều này giúp nhà đầu tư đánh giá xem tăng trưởng hiện tại sẽ bền vững hay chỉ mang tính ngắn hạn.
Yếu tố thứ ba là “brand health” (sức khỏe thương hiệu). Trong nhiều thương vụ M&A, trọng tâm thường đặt vào tài chính, nhưng thương hiệu mới là tài sản tạo ra giá trị lâu dài. Cần đánh giá mức độ nhận biết, mức độ yêu thích và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu cũng như những điểm cần cải thiện. Quan trọng hơn, cổ đông hiện tại đã nhận diện được các vấn đề này chưa và nhà đầu tư mới có thể bổ sung nguồn lực để nâng cao sức khoẻ thương hiệu như thế nào.
Ba yếu tố này giúp “bức tranh đầu tư” đầy đủ và cân bằng hơn. Với quỹ đầu tư, dữ liệu này không chỉ hỗ trợ quyết định có đầu tư hay không, mà còn giúp xác định chiến lược sau đầu tư. Ngược lại, nếu thương vụ chưa phù hợp, doanh nghiệp vẫn có thể dựa trên kết quả nghiên cứu để cải thiện hoạt động trong 1-2 năm tiếp theo, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng khả năng thành công khi gọi vốn trở lại.
* Trong một thương vụ đầu tư hoặc tăng trưởng doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường sẽ tham gia ở giai đoạn nào?
Nghiên cứu thị trường thường có thể tham gia ở ba thời điểm quan trọng trong một thương vụ đầu tư.
Một nghiên cứu độc lập, dựa trên dữ liệu thị trường đáng tin cậy, sẽ giúp quá trình ra quyết định và triển khai sau đầu tư vững chắc hơn.
Trường hợp đầu tiên là khi doanh nghiệp đã thuyết phục được nhà đầu tư về năng lực nội tại và tiềm năng thị trường. Lúc này, để chứng minh mức độ chuyên nghiệp và củng cố niềm tin bằng số liệu cụ thể, doanh nghiệp có thể chủ động làm việc với bên thứ ba để thực hiện nghiên cứu thị trường. Báo cáo này giúp tăng độ tin cậy trong quá trình đàm phán. Tuy nhiên, trên thực tế, trường hợp doanh nghiệp chủ động làm điều này không nhiều.
Phổ biến hơn là ở giai đoạn sau khi doanh nghiệp đã vượt qua thẩm định (due diligence). Khi các con số về doanh thu, lợi nhuận và vận hành đã được xác nhận, nhà đầu tư vẫn cần cân nhắc một vài câu hỏi quan trọng như: Thực tế thị trường có đúng như những gì báo cáo thể hiện không? Và nếu đầu tư, còn yếu tố nào cần lưu ý trước khi ra quyết định cuối cùng?
Ở thời điểm trước khi ký kết chính thức, nghiên cứu thị trường đóng vai trò kiểm chứng độc lập. Nó giúp nhà đầu tư có thêm cơ sở để tin tưởng vào tiềm năng tăng trưởng, đồng thời xác định rõ nếu đầu tư thì nên ưu tiên hành động tập trung vào đâu. Việc xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể, dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính, là yếu tố quan trọng trước khi đặt bút ký thỏa thuận.
Cuối cùng là giai đoạn sau khi hoàn tất thương vụ. Khi cổ đông mới tham gia (đặc biệt là những cổ đông chiến lược hoặc tham gia vận hành sau đầu tư), họ thường xây dựng chương trình hành động cho 6 đến 12 tháng đầu, nhất là ở các hoạt động thương mại như bán hàng, phân phối và tiếp thị. Các báo cáo nghiên cứu sẽ trở thành nền tảng để xây dựng chiến lược và xác định các “jobs-to-be-done” (những việc cần thực hiện để đạt mục tiêu tăng trưởng) một cách chi tiết.
Nhà đầu tư không thể chỉ dựa vào thông tin của cổ đông cũ hay đội ngũ hiện tại, bởi những góc nhìn này có thể mang tính chủ quan. Một nghiên cứu độc lập, dựa trên dữ liệu thị trường đáng tin cậy, sẽ giúp quá trình ra quyết định và triển khai sau đầu tư vững chắc hơn.
Nghiên cứu thị trường thường có thể tham gia ở ba thời điểm quan trọng trong một thương vụ đầu tư.
Nguồn: Envato
Từ định hướng nội tại đến thực tế thị trường
* Vì sao ở thời điểm này GCOMM Global (đơn vị nghiên cứu thị trường và tư vấn tăng trưởng) quyết định hợp tác chiến lược với Koru Capital (đơn vị tư vấn nguồn vốn M&A)?
Quyết định hợp tác với Koru Capital đến từ cả định hướng nội tại của GCOMM và những quan sát thực tế từ thị trường.
Trước hết, về phía GCOMM, chúng tôi nhận thấy bối cảnh kinh tế nhiều biến động khiến nhu cầu nghiên cứu thị trường thuần túy có xu hướng chững lại. Điều đó buộc GCOMM phải tự đặt câu hỏi về vai trò và giá trị dài hạn của mình. Thay vì chỉ ràng buộc công ty với hình ảnh cá nhân, tôi muốn GCOMM phát triển trên một nền tảng chuyên nghiệp và bền vững hơn, có khả năng tham gia sâu hơn vào bài toán tăng trưởng của doanh nghiệp, chứ không dừng lại ở việc cung cấp báo cáo.
Khi hiểu cả thị trường lẫn cấu trúc vốn, báo cáo không chỉ dừng ở việc mô tả, mà đi xa hơn đến câu hỏi: Doanh nghiệp nên làm gì để tăng trưởng bền vững và cải thiện hiệu quả kinh doanh?
Thứ hai là quan sát từ thị trường. Hiện nay, theo tôi, nhóm doanh nghiệp có doanh thu khoảng 100 đến dưới 1.000 tỷ đồng mỗi năm đang đối mặt với nhiều thách thức. Khi các quy định về kế toán, tài chính và quản trị ngày càng chặt chẽ, mọi thứ buộc phải trở về nền tảng căn bản, minh bạch và bài bản hơn.
Trong khi đó, nhiều chủ doanh nghiệp khởi nghiệp từ đam mê, rất giỏi chuyên môn, có thể đưa công ty đạt được những thành công ban đầu. Nhưng khi quy mô mở rộng lên vài chục hoặc vài trăm nhân sự, họ bắt đầu lúng túng trong quản trị, vận hành và định hướng phát triển lâu dài.
Ở giai đoạn này, nhu cầu tìm kiếm nguồn vốn và một đối tác đồng hành chuyên nghiệp trở nên rõ ràng hơn. Doanh nghiệp không chỉ cần tiền, mà cần một nhà đầu tư có tư duy chiến lược, có thể cùng họ xây dựng kế hoạch phát triển bài bản và dài hạn.
Trong quá trình làm việc với nhiều khách hàng Việt Nam, tôi nhận thấy không ít doanh nghiệp rơi vào trạng thái loay hoay: hoạt động vẫn diễn ra nhưng không nhìn thấy hướng đi mới, không có chiến lược 10 đến 20 năm rõ ràng. Chính khoảng trống đó khiến tôi tin rằng cần một mô hình kết hợp giữa hiểu biết thị trường và năng lực tài chính – đầu tư.
Tôi đánh giá Koru Capital có sự chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng những yêu cầu đó, đặc biệt trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đang gặp khó khăn ở giai đoạn chuyển mình. Sự hợp tác này, vì vậy, không chỉ là mở rộng dịch vụ, mà là một bước đi nhằm giải quyết một nhu cầu thực tế của thị trường.
GCOMM Global và Koru Capital ký kết hợp tác chiến lược vào ngày 16/1/2026.
Nguồn: GCOMM Global
* Theo anh, sự kết hợp này tạo ra giá trị khác biệt gì cho các doanh nghiệp?
Sự kết hợp này tạo ra giá trị ở ba khía cạnh chính đối với doanh nghiệp.
Trước hết, chất lượng và góc nhìn của nghiên cứu thị trường sẽ thực tế và gắn với bài toán thương mại hơn. Khi hiểu cả thị trường lẫn cấu trúc vốn, báo cáo không chỉ dừng ở việc mô tả người tiêu dùng hay xu hướng ngành, mà đi xa hơn đến câu hỏi: Doanh nghiệp nên làm gì để tăng trưởng bền vững và cải thiện hiệu quả kinh doanh? Nói cách khác, dữ liệu không chỉ để tham khảo, mà để chuyển hóa thành kế hoạch hành động cụ thể.
Bên cạnh đó, sau khi nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhìn rõ điểm mạnh, điểm yếu và những vấn đề cần cải thiện, nếu doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thêm về nguồn vốn hoặc cơ hội hợp tác đầu tư, họ không phải bắt đầu lại từ đầu với một đơn vị khác. Nhờ mạng lưới đối tác và chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, doanh nghiệp có thể được tư vấn tiếp nối một cách liền mạch.
Cuối cùng, khi hai bên trở thành đối tác chiến lược thay vì hoạt động độc lập như các agency riêng lẻ, mức độ phối hợp và hiểu biết lẫn nhau sẽ sâu hơn. Điều này mang lại cho khách hàng một giải pháp tích hợp: từ nghiên cứu thị trường, xác định chiến lược tăng trưởng đến tư vấn cấu trúc vốn và chuẩn bị cho các bước phát triển tiếp theo. Sự thống nhất trong cách tiếp cận giúp giảm rủi ro “lệch pha” giữa kế hoạch kinh doanh và năng lực tài chính.
Màn hợp tác của GCOMM Global và Koru Capital hứa hẹn mang đến một giải pháp tăng trưởng toàn diện cho chủ doanh nghiệp.
Nguồn: GCOMM Global
* Một doanh nghiệp tìm đến liên minh GCOMM – Koru sẽ trải qua một hành trình dịch vụ như thế nào?
Một doanh nghiệp tìm đến liên minh GCOMM – Koru thường sẽ trải qua một hành trình gồm bốn bước chính.
Bước đầu tiên là xác định nhu cầu thực sự. Doanh nghiệp nào cũng mong muốn tăng trưởng bền vững, nhưng điều quan trọng là phải làm rõ họ đang gặp “nút thắt” ở đâu: thiếu vốn, thiếu chiến lược thị trường, thiếu dữ liệu người tiêu dùng, hay gặp vấn đề trong vận hành và tổ chức. Việc chẩn đoán đúng vấn đề ngay từ đầu giúp tránh tình trạng xử lý phần ngọn mà bỏ qua nguyên nhân gốc rễ.
Bước thứ hai là xây dựng đề xuất giải pháp. Dựa trên phân tích ban đầu, chúng tôi sẽ đưa ra một kế hoạch cụ thể: mục tiêu là gì, ai chịu trách nhiệm, lộ trình thực hiện ra sao và kết quả kỳ vọng như thế nào. Ở giai đoạn này, vai trò của từng bên – GCOMM, Koru hoặc cả hai – được xác định rõ ràng để doanh nghiệp có đủ thông tin trước khi quyết định triển khai.
Bước thứ ba là xác nhận vấn đề và thống nhất giải pháp. Đây là bước quan trọng vì doanh nghiệp cần đồng thuận rằng: “Đây đúng là vấn đề của mình” và “Giải pháp đề xuất là phù hợp”. Khi có sự thống nhất này, quá trình triển khai sẽ thuận lợi và tập trung hơn.
Cuối cùng là ký kết hợp đồng dịch vụ, triển khai và theo dõi kết quả. Tùy vào nhu cầu, hành trình có thể bắt đầu từ nghiên cứu thị trường để làm rõ chiến lược tăng trưởng, sau đó mở rộng sang tư vấn cấu trúc vốn hoặc chuẩn bị cho gọi vốn và mua bán – sáp nhập. Toàn bộ quá trình được thiết kế liền mạch, tránh việc mỗi bên làm một phần rời rạc.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam