Trong bối cảnh ngành sáng tạo ngày càng phát triển và sự xuất hiện của AI, việc xây dựng Creative Brief vẫn giữ nguyên mục tiêu cốt lõi nhưng cách thức thực thi có nhiều thay đổi. Qua trao đổi với anh Nguyễn Bảo Khánh – Strategic Planning Consultant – bài viết phân tích thực trạng, sai lầm khi viết Brief và giới hạn của AI trong hỗ trợ người làm nghề.

Creative Brief: Mục đích và sự khác biệt qua thời gian

Theo anh Khánh, Creative Brief có mục đích duy nhất là giúp đội ngũ sáng tạo tạo ra ý tưởng vừa phù hợp đề bài khách hàng, vừa có sức thuyết phục để thắng pitch. Mặc dù nguyên tắc cốt lõi không thay đổi trong 5-10 năm qua, sự khác biệt lớn nằm ở khâu thực thi.

Ví dụ, phần Communication Framework trước đây thường chỉ đề xuất các hoạt động truyền thống như PR stunt, sự kiện hay hoạt động trên nền tảng số. Hiện nay, với sự xuất hiện của các hình thức mới như Social-commerce, Shoppertainment, Virtual/AI Influencer, AI Music và việc tối ưu nội dung cho kết quả tìm kiếm do AI đề xuất, Creative Brief cần cụ thể hóa hơn về tính chất và cơ hội thực thi trên từng kênh.

Vai trò và giới hạn của template Creative Brief

Về template, anh Khánh cho rằng bản thân template không có lỗi mà vấn đề nằm ở cách sử dụng. Người tạo template thường có tư duy rõ ràng nhằm giúp người dùng đi đúng hướng, nhưng không phải ai cũng biết cách áp dụng hiệu quả. Nhiều agency hay khách hàng cung cấp mẫu riêng nhưng thiếu hướng dẫn cụ thể về cách dùng và tư duy phía sau.

Thực tế, các template thường có cấu trúc và nội dung tương đồng dù tên gọi khác nhau, ví dụ như phần "Desired response" và "How do we want people to think, do, feel as a result of the campaign?" đều cùng nói về phản ứng mong đợi của người tiêu dùng. Điều này có thể gây khó khăn cho người mới hoặc tư duy chưa linh hoạt.

Phương pháp xây dựng Creative Brief không phụ thuộc template

Thay vì dựa vào mẫu có sẵn, anh Khánh đề xuất mỗi planner nên xây dựng mạch tư duy riêng áp dụng cho mọi Brief. Một Creative Brief hoàn chỉnh có thể được xây dựng qua chín bước:

  • Xác định ba loại mục tiêu: mục tiêu kinh doanh, mục tiêu tiếp thị và mục tiêu truyền thông.
  • Phân tích ngành hàng và đối thủ, đối tượng mục tiêu, thách thức thương hiệu.
  • Đề xuất chiến lược, xác định cách người tiêu dùng sẽ "nghĩ – làm – cảm nhận" sau chiến dịch.
  • Tìm ra cách diễn đạt sáng tạo (creative way-in).
  • Xây dựng khung truyền thông, triển khai chiến dịch trên các kênh phù hợp.

Hiểu rõ các bước này giúp planner linh hoạt khi sử dụng bất kỳ mẫu Creative Brief nào.

Khả năng và giới hạn của AI trong viết Creative Brief

Bài viết cũng đề cập đến vai trò ngày càng tăng của AI trong ngành sáng tạo, tuy nhiên việc viết Creative Brief không trở nên dễ dàng hơn hoàn toàn. AI có thể hỗ trợ xử lý dữ liệu và đề xuất ý tưởng, nhưng tư duy chiến lược và sự sáng tạo của con người vẫn là yếu tố quyết định chất lượng bản Brief.

Kết luận

Creative Brief vẫn giữ nguyên mục tiêu cốt lõi trong việc hỗ trợ đội ngũ sáng tạo, nhưng cách thức thực thi và yêu cầu chi tiết ngày càng cao trong bối cảnh truyền thông đa kênh và sự phát triển của AI. Việc hiểu rõ tư duy xây dựng Brief và không phụ thuộc hoàn toàn vào template sẽ giúp planner nâng cao hiệu quả công việc.