Brand Collab #7: KitKat x F1 – Cú ngoặt 300km/h vào một thanh chocolate 50 xu

Khi Nestlé công bố KitKat trở thành “Thanh chocolate chính thức” của Giải đua xe Công thức 1 (Formula 1) vào cuối năm 2024, thế giới tiếp thị đã chứng kiến một trong những cú ngoặt táo bạo nhất: Đưa một sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) có giá trị thấp vào một hệ sinh thái vốn gắn liền với sự xa xỉ, tốc độ cao và công nghệ.

Sự giao thoa giữa một biểu tượng chocolate 90 năm tuổi và giải đua xe danh giá nhất hành tinh không chỉ là một thỏa thuận tài trợ đơn thuần, mà còn bao hàm một chiến lược marketing đồ sộ và đầy tham vọng.

Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.

Bối cảnh chiến dịch

Năm 2025 không chỉ là một năm thi đấu thông thường mà là một cột mốc lịch sử; nó đánh dấu kỷ niệm 90 năm ngày ra đời của thương hiệu KitKat (1935-2025) và kỷ niệm 75 năm thành lập giải đua Formula 1 (1950-2025). Từ đây bắt đầu nên một câu chuyện dung hòa giữa hai di sản để tạo nên một đòn bẩy truyền thông mạnh mẽ.

Lộ trình triển khai

Chiến dịch được phân lớp kỹ lưỡng về mặt địa lý lẫn kỹ thuật số để tối đa hóa hiệu quả chuỗi cung ứng và thị trường mục tiêu.

Vào ngày 11/11/2024, chiến dịch lần đầu được công bố chính thức trên toàn cầu với thông điệp “Lights out for better Breaks”.

Suốt năm 2025 là giai đoạn thử nghiệm tại thị trường Mỹ Latinh (Mexico, Brazil, Ecuador) qua các chặng đua để xem xét mức độ tương tác của người hâm mộ.

KitKat F1 Chocolate Car – dòng sản phẩm dành riêng cho mùa giải F1 2026.
Nguồn: Nestlé

Đến tháng 1/2026, thị trường Úc, Anh, Ireland ra mắt một sản phẩm đột phá – mẫu xe đua Formula 1 (F1) bằng chocolate đầu tiên trên thế giới mang tên KitKat F1 Chocolate Car. Dự kiến trong suốt năm 2026, chiến dịch sẽ mở rộng quy mô toàn cầu thông qua việc phủ sóng tại 12 chặng đua lớn (Ý, Pháp, Tây Ban Nha, Áo), đồng thời tích hợp sâu vào hệ sinh thái nội dung số.

Chiến dịch phủ rộng từ các bảng quảng cáo tại đường đua (trackside), các phiên bản bao bì giới hạn “Team Edition”, đến các khu vực trải nghiệm Fan Zone tại các chặng Grand Prix từ Monaco đến Singapore.

Khi “Have a break” hợp tác với “Never Stop”

Tại sao một môn thể thao của “tốc độ tối đa” và tinh thần “không bao giờ dừng lại” (Never Stop) lại chọn bắt tay với một thương hiệu có triết lý cốt lõi là “Hãy nghỉ ngơi” (Have a Break)? Câu trả lời nằm ở sự tương phản có tính toán và việc tái định nghĩa giá trị của các khoảng nghỉ trong môi trường hiệu suất cao.

Trong Formula 1, khoảnh khắc kịch tính nhất không phải lúc nào cũng diễn ra ở tốc độ 300km/h trên đoạn đường thẳng. Nó thường diễn ra tại khu vực Pit-stop. Đây là điểm dừng kỹ thuật tại khu vực Pit Lane, nơi các tay đua dừng xe để đội kỹ thuật (Pit Crew) thay lốp, điều chỉnh cánh gió hoặc sửa chữa hỏng hóc trong thời gian nhanh kỷ lục, thường dưới 2-3 giây.

Một quãng dừng kéo dài chưa đầy 2 giây lại có thể quyết định thắng bại của cả một chặng đua kéo dài hàng giờ đồng hồ. Và KitKat đã khéo léo kết nối thông điệp “Have a Break” với khái niệm Pit-stop để tạo nên một sự liên tưởng về mặt vật lý lẫn tâm lý đầy mạnh mẽ.

Theo các phân tích từ chuyên gia tiếp thị, KitKat không cố gắng trở thành một thương hiệu xe đua, họ định vị mình là “người cung cấp nhiên liệu tinh thần” cho những người đang tham gia đường đua hoặc theo dõi cuộc đua đó.

KitKat kết nối thông điệp “Have a Break” với khái niệm Pit-stop và tạo nên một sự liên tưởng đầy mạnh mẽ.
Nguồn: The Drive

Ông Bernard Meunier, Trưởng đơn vị kinh doanh chiến lược tại Nestlé, nhận định rằng lịch trình dày đặc của F1 cung cấp cho KitKat một nền tảng hoàn hảo để nhắc nhở mọi người về tầm quan trọng của việc dành thời gian để tái tạo năng lượng.

Đây là sự chuyển dịch từ một “quãng nghỉ thụ động” (nghỉ vì mệt mỏi) sang một “quãng nghỉ chiến thuật” (nghỉ để nạp năng lượng và bứt phá), tương tự như cách một đội đua tạm dừng để thay lốp và tiếp nhiên liệu nhằm đạt được tốc độ cao hơn ở vòng đua kế tiếp.

Bạn không nghỉ ngơi vì bạn bỏ cuộc, bạn nghỉ để tái nạp năng lượng, thay đổi chiến thuật và quay lại đường đua mạnh mẽ hơn. Đây là cách KitKat nâng tầm thanh kẹo 50 xu thành một “nhiên liệu tinh thần” cho hiệu suất cao.

Lịch trình dày đặc của F1 cung cấp cho KitKat một nền tảng hoàn hảo để nhắc nhở mọi người về tầm quan trọng của việc nghỉ ngơi để tái tạo năng lượng.
Nguồn: Nestlé

Chiến lược Pit-stop Marketing: Tối ưu hoá bối cảnh để tạo nhu cầu

Cách tiếp cận truyền thông của KitKat vượt xa các hình thức đặt logo (logo placement) truyền thống ở các giải đấu thể thao. Nestlé đã xây dựng một chiến lược đa kênh nhằm “sở hữu khoảnh khắc” (owning the moment) của người hâm mộ tại mọi điểm tiếp xúc.

KitKat biến những chiếc xe đua F1 trên mạng xã hội thành những thanh kẹo khổng lồ. Tiếng “Snap” đặc trưng khi bẻ bánh được lồng ghép khớp với tiếng súng bắn ốc vít tại trạm Pit-stop, tạo nên một sự kết nối thính giác đầy kích thích.

KitKat luôn “xuất hiện” đúng lúc khán giả cần “nghỉ” nhất: Lúc xe an toàn (Safety Car) xuất hiện, lúc thay lốp căng thẳng, hoặc ngay sau khi cuộc đua kết thúc và cảm xúc bùng nổ. Họ biến việc ăn một thanh kẹo thành một nghi thức “hồi sức” cho người xem sau những vòng đua nghẹt thở.

Sự hiện diện trên màn ảnh nhỏ thông qua loạt phim tài liệu “Drive to Survive” của Netflix cũng là một trụ cột quan trọng. KitKat không chỉ xuất hiện trong các đoạn quảng cáo ngắt quãng mà còn được tích hợp một cách chiến lược vào các ngữ cảnh nghỉ ngơi của tay đua và đội ngũ kỹ thuật, củng cố thông điệp về quãng nghỉ cần thiết giữa những áp lực nghẹt thở của ngày đua.

Nestlé đã xây dựng một chiến lược đa kênh nhằm “sở hữu khoảnh khắc” của người hâm mộ tại mọi điểm tiếp xúc.
Nguồn: Autosport

Tại các chặng đua thực tế, trải nghiệm người hâm mộ được nâng tầm thông qua các khu vực Fan Zone và Break Zones. Đây là những khu vực giải trí được thiết kế để giúp khán giả thoát khỏi tiếng gầm rú của động cơ và sức nóng của khán đài.

Tại đây, KitKat thiết lập các khu vực thư giãn với xe điện KitKat (Golf Cart), các trò chơi tương tác như SimRacing (đua xe mô phỏng), Pit Stop Challenge (thử thách thay lốp nhanh) và các trạm chụp ảnh với công nghệ thực tế tăng cường (AR) để người hâm mộ có thể “selfie” cùng các tay đua yêu thích.

Không gian trải nghiệm Break Zones của KitKat đặt Sân bay Quốc tế São Paulo (Brazil).
Nguồn: Travel Markets Insider

Không gian trải nghiệm của KitKat tại chặng đua F1 Australian Grand Prix.
Nguồn: Groblox

Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông kỹ thuật số cũng đóng vai trò then chốt với hàng loạt hoạt động trên mạng xã hội như Instagram và TikTok, khuyến khích người hâm mộ gắn thẻ bạn bè và tham gia các cuộc thi trực tuyến để giành vé VIP đi xem các chặng đua huyền thoại như Monza tại Ý. điều này đã tạo động lực mua hàng cực lớn cho nhóm khách hàng phổ thông.

Việc chọn lựa đại sứ thương hiệu là các tay đua trẻ như Gabriel Bortoleto (Brazil) hay Pato O'Ward (Mexico) cũng đã giúp thương hiệu kết nối sâu sắc với nhóm khán giả thế hệ Z – những người tìm kiếm sự chân thực và tính giải trí trong bộ môn thể thao đua xe.

Đại sứ thương hiệu Gabriel Bortoleto trong TVC 30 giây của KitKat.

Giải đua xe F1 trước đây vốn được coi là “câu lạc bộ tỷ phú”, nơi ngự trị của các thương hiệu xa xỉ như Rolex, Tag Heuer hay các tập đoàn công nghệ khổng lồ. Việc một thanh chocolate đại chúng xuất hiện với tư cách đối tác chính thức là một ví dụ điển hình của chiến lược dân chủ hóa sự xa xỉ (democratization of luxury).

Sự liên kết này giúp KitKat nâng cao giá trị cảm nhận mà không làm mất đi tính tiếp cận đại chúng. Từ đó, thương hiệu tạo ra một tâm lý cho người tiêu dùng rằng họ có thể không sở hữu một chiếc xe F1 thực thụ, nhưng họ hoàn toàn có thể sở hữu một chiếc “xe đua KitKat” với giá của một thanh kẹo. Ngược lại, F1 cũng hưởng lợi khi trở nên gần gũi hơn, bớt đi vẻ “xa xỉ khó chạm tới” để thu hút lượng khán giả đại chúng đang tăng trưởng nhanh chóng.

Trong một thị trường quảng cáo đầy rẫy sự nhiễu loạn, sự khác biệt hóa dựa trên lợi ích cốt lõi của sản phẩm là chìa khóa để tồn tại.

Giải đua xe F1 trước đây vốn được coi là “câu lạc bộ tỷ phú”, nơi ngự trị của các thương hiệu xa xỉ và các tập đoàn công nghệ khổng lồ.
Nguồn: Getty Images

Pierre Gandon, chuyên gia tiếp thị tại Nestlé, chỉ ra rằng sự thành công của KitKat nằm ở chỗ chiến dịch này “bám rễ sâu vào lợi ích sản phẩm”. Khi các thương hiệu khác cố gắng gồng mình để tỏ ra “ngầu” hoặc “tốc độ”, KitKat chọn cách đứng riêng một góc với thông điệp: “Mọi người đều cần một quãng nghỉ”.

Chính sự kiên định này đã giúp KitKat xây dựng được một nền tảng sáng tạo đủ mạnh để linh hoạt bắt tay với nhiều bối cảnh văn hoá khác nhau – từ đời sống số đến những sân chơi tốc độ như Formula 1.

Trước đây, chiến dịch “Break Better” toàn cầu của KitKat, từng giành giải Á quân tại Kantar Creative Effectiveness năm 2025 ở hạng mục TV. Kantar ghi nhận quảng cáo này có khả năng được ghi nhớ cao hơn 27% so với trung bình ngành nhờ sự hài hước và tính thời điểm. Chiến dịch “Phone Break”, một phần của chiến lược tái định nghĩa quãng nghỉ trong kỷ nguyên số, cũng đã xuất sắc giành giải Grand Prix hạng mục Outdoor Lions 2025.

Điều này chứng minh thông điệp “Break” của KitKat có sức tác động văn hóa cực lớn, hoàn toàn có khả năng bổ trợ trực tiếp cho concept “Pit-stop” trong đua xe.

Sự kiên định VỚI thông điệp “Break” giúp KitKat xây dựng được một nền tảng sáng tạo đủ mạnh để linh hoạt xuất hiện ở nhiều bối cảnh văn hoá khác nhau.
Nguồn: Nestlé

Trong thông cáo báo chí phát hành vào tháng 6/2025, ông Patrício Torres – Phó Chủ tịch ngành hàng Bánh kẹo Nestlé Brazil – đã khẳng định việc hợp tác với F1 là cột mốc lịch sử để “củng cố và mở rộng kết nối của KitKat với Gen Z”. Theo báo cáo nội bộ của Nestlé khu vực Mỹ La-tinh, các chỉ số về Brand Love (sự yêu mến thương hiệu) ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ thông qua các khu vực trải nghiệm Fan Zone và các chiến dịch bao bì đặc biệt dành cho thị trường này.

Ước tính, các chiến dịch liên quan đến “Break” và F1 đã tạo ra hơn 262 triệu lượt hiển thị (impressions) trên các nền tảng mạng xã hội chỉ trong nửa đầu năm 2025 (theo báo cáo tổng kết chiến dịch giai đoạn 1).

Dữ liệu từ các thị trường trọng điểm cho thấy chiến dịch trực tiếp thúc đẩy doanh số cho Nestlé: Chiến dịch con “Your Break, Your Rules” đã thúc đẩy doanh số dòng sản phẩm chủ lực KitKat 4-finger tăng trưởng 10% tại các thị trường triển khai trọng điểm.

Để thúc đẩy doanh số, KitKat còn đưa F1 vào các hệ thống bán lẻ (siêu thị, sân bay) với các quầy kệ được thiết kế như một trạm Pit-stop thực thụ với màn hình LED hiển thị bảng xếp hạng đua xe thời gian thực.

Đa dạng sản phẩm được KitKat mở bán trong suốt mùa giải.
Nguồn: Tổng hợp

KitKat không chỉ thay đổi bao bì, họ thay đổi cả hình dạng sản phẩm để “F1 hóa” trải nghiệm vị giác và kích thích sức mua. Sản phẩm KitKat F1 Chocolate Car ra mắt hồi tháng 1/2026 là mẫu xe đua đúc hoàn toàn bằng chocolate sữa với nhân ngũ cốc giòn và bánh wafer đặc trưng. Đây là sản phẩm “mỏ neo” tạo cơn sốt sưu tầm trên toàn cầu. Ra mắt tại Úc tháng 1/2026, sản phẩm này nhanh chóng cháy hàng tại các hệ thống siêu thị lớn chỉ sau 2 tuần ra mắt.

Bên cạnh đó là F1 KitKat Chunky Marbled Livery – một phiên bản giới hạn với hiệu ứng chocolate vân đá (marbling), mô phỏng những vệt bánh xe và dòng chảy tốc độ trên đường đua và Team Editions mang bao bì nhiều màu sắc tượng trưng cho các đội đua, tạo sự gắn kết trực tiếp với cộng đồng fan của từng đội (Ferrari, McLaren, Red Bull...).

KitKat ra mắt chiếc xe đua F1 làm bằng chocolate với kích thước thật.

Tháng 3/2026 vừa qua tại Anh, KitKat đã kỷ niệm mối quan hệ hợp tác toàn cầu mới với F1 bằng cách ra mắt một chiếc xe đua có kích thước như thật, được làm hoàn toàn từ chocolate.

Được trưng bày tại đường đua Silverstone huyền thoại, chiếc xe có chiều dài 5m, chiều rộng 2m và trọng lượng lên tới 350kg, tương đương với hơn 16.900 thanh KitKat loại 2 thanh (2-finger). Sau 1.254 giờ chế tác dưới sự dẫn dắt của nghệ nhân chocolate bậc thầy Jen Lindsey-Clark, chiếc xe là một tác phẩm ngoạn mục tôn vinh tốc độ. Từ cánh gió trước khí động học đến cánh gió sau biểu tượng, mọi chi tiết đều được tái hiện cực kỳ chính xác.

Những người hâm mộ có mặt tại đường đua đã được mời tới tham quan và chụp ảnh cùng chiếc xe. Tuy nhiên, ban tổ chức cũng đưa ra quy định nghiêm ngặt rằng mọi người tuyệt đối không được... cắn thử dù chỉ một miếng.

Chiếc xe đua F1 được làm hoàn toàn từ chocolate của KitKat.
Nguồn: KitKat

Bên cạnh sự kiện thể thao này, KitKat cũng triển khai nhiều chiến dịch song song. Tiêu biểu là chiến dịch thị giác thông minh, biến dấu gạch ngang (dash) các ký hiệu quen thuộc như giờ làm việc “9-5” hay mã chuyến bay, thành hình ảnh thanh kẹo KitKat. Ý tưởng này tiếp tục nhấn mạnh rằng những khoảng không gian ngăn cách giữa các công việc chính là thời điểm hoàn hảo để nghỉ ngơi.

Tham vọng lớn hơn từ sự kết hợp công nghệ và Sensory Marketing

Tầm nhìn tương lai của KitKat x F1 đã và đang mở rộng sang lĩnh vực tiếp thị giác quan. Một ví dụ điển hình là bộ kit công nghệ, phối hợp giữa KitKat và Motorola, dành tặng riêng cho tay đua Gabriel Bortoleto. Bộ kit bao gồm tai nghe và đồng hồ thông minh mang hương thơm chocolate đặc trưng được phát triển bởi tập đoàn Firmenich.

Đây là một bước đi đột phá, cho thấy KitKat không chỉ muốn người hâm mộ nhìn thấy hay nếm thử thương hiệu, mà còn muốn họ “ngửi” và cảm nhận được tinh thần của thương hiệu trong mọi khía cạnh của cuộc sống hiện đại.

Bộ quà tặng độc quyền mà KitKat và Motorola dành tặng tay đua Gabriel Bortoleto.
Nguồn: Motorola

Kết

Với lộ trình mở rộng toàn cầu đầy ấn tượng và những khoản đầu tư bền vững vào công nghệ sản xuất, sự hợp tác giữa KitKat và F1 không chỉ là một sự kiện truyền thông ngắn hạn, mà là một cột mốc đánh dấu sự chuyển mình của ngành tiếp thị FMCG: nơi giá trị của một sản phẩm không nằm ở con số “50 xu” trên nhãn giá, mà nằm ở những trải nghiệm và cảm xúc mà nó mang lại cho hàng triệu người hâm mộ ở tốc độ 300km/h.

Câu chuyện hợp tác cùng F1 cho thấy KitKat đã thành công trong việc biến mình từ một món ăn nhẹ đơn thuần thành một “phụ kiện văn hóa” không thể thiếu đối với cộng đồng những người đam mê tốc độ trên toàn thế giới.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Tổng hợp